Neomag : Pouvez-vous resituez les raisons du rachat de Robopolis cette année ?
Jean-Jacques Blanc : Ce rachat s'inscrit dans le cadre d'une stratégie globale de l'entreprise qui est aujourd'hui à une phase de maturité où il est nécessaire d'avoir un contrôle direct des marchés principaux. Auparavant, iRobot était une entreprise américaine avec un business international. Aujourd'hui, elle devient une entreprise globale avec des équipes intégrées, un accès direct aux consommateurs dans des marchés clés. Cette stratégie a démarré en Chine il y a deux ans avec la création d’iRobot China. Puis, en novembre 2016, nous avons réalisé l'acquisition de notre distributeur historique au Japon.
iRobot devient une entreprise globale avec des équipes intégrées
Concernant Robopolis, le projet s'est bâti avec son CEO et principal actionnaire Denis Guyennot. C'était assez logique. Denis a préparé l'entreprise depuis des années à cette intégration. Les équipes de Robopolis ont contribué de façon majeure à installer et à développer la robotique domestique et la marque iRobot sur les marchés sur lesquels ils opéraient. Robopolis représentait la majorité du chiffre d'affaires de l’Europe. Avec cette intégration l'équipe iRobot passe désormais de 25 à 100 personnes sur la zone Europe.
Le gros de l'intégration démarrera en 2018. Il concernera davantage le back-office, la logistique l’informatique, la finance que le commerce et le marketing où nous étions déjà totalement coordonnés dans le travail au quotidien. C'est donc une intégration en douceur qui va permettre de compléter notre dispositif.
En 2016 nous avions un business direct dans trois pays. A fin 2017 nous serons en business direct dans 12 pays, soit environ 85 % de notre business mondial. En 12 mois nous avons pratiquement doublé la taille de l'entreprise. L'entreprise iRobot comptait 500 employés dans le monde courant 2016, nous serons 900 à la fin de cette année. Il y a un an nous avions 75 employés en dehors des États-Unis, le chiffre est passé à 300.
Neomag : Qu’attendez-vous de cette filialisation de vos principaux distributeurs ?
Jean-Jacques Blanc : Cela va permettre l'accélération de notre activité avec une meilleure compréhension des attentes de marché, une rapidité d'exécution plus forte, une mise en commun des ressources entre iRobot et ses partenaires. Nous allons nous appuyer sur des positions solides sur des marchés qui progressent et sur des équipes en place et des sites conservés.
Après 661 millions de dollars en 2016, le chiffres d'affaires d'iRobot devrait tourner autour de 870 à 880 millions de dollars cette année...
Neomag : Quelles sont vos perspectives de croissance ?
Jean-Jacques Blanc : iRobot a pour objectif d'être le leader mondial de la robotique domestique de service. Entreprise cotée au Nasdaq depuis septembre 2005, iRobot enregistre une croissance annuelle moyenne de 15 à 20 %. Sur le dernier exercice, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 661 millions de dollars et cette année, le CA devrait se situer entre 870 et 880 millions de dollars en croissance de 33 %. En 2017, les perspectives sont de 40 % de croissance aux États-Unis et de 45 % en Europe, incluant l'intégration du chiffre d'affaires de Robopolis au dernier trimestre.
Promouvoir l’adoption des robots dans les foyers grâce à une politique « go to market » plus directe et percutante
Neomag : Quel est le potentiel de développement de l’aspirateur robot en Europe et en France à moyen terme ?
Jean-Jacques Blanc : La croissance du marché de l'aspirateur robot est régulière. Elle est tirée par des marchés comme l'Allemagne, la Pologne, la Suisse, l'Europe centrale. Après une période d'incertitude sur le marché français, nous avons été très satisfaits d'avoir vu que nos investissements en communication sur le deuxième trimestre 2017 ont généré un doublement des ventes de Roomba. Sur le quatrième trimestre 2017, nous renforçons de manière encore plus significative nos investissements média avec la mise en place d’une campagne très puissante de 6 semaines en TV nationale et en digital notamment. Il s’agit de la plus grosse campagne jamais réalisée en France, destinée à accroitre la visibilité de notre catégorie de produits et asseoir la notoriété de la marque iRobot. ! Cette décision est un des premiers éléments visibles de la stratégie d’iRobot énoncée lors de l’acquisition de Robopolis : promouvoir l’adoption des robots dans les foyers grâce à une politique « go to market » plus directe et percutante.
"Nous avons créé le marché de l’aspirateur robot au-dessus de 700 € qui n'existait pas et qui, aujourd'hui, pèse plus d'un quart des ventes"
Nous avons une demande forte qui continue de progresser. Et ce qui est remarquable, c'est que la demande se concrétise aujourd'hui sur des produits Premium. La première vente aujourd'hui, c'est l'aspirateur Roomba 980 vendu autour de 1 000 € alors que le prix moyen marché est à 150 € pour un aspirateur traditionnel. C'est le premier produit en valeur sur le marché européen.
Nous avons créé le marché de l’aspirateur robot au-dessus de 700 € qui n'existait pas et qui, aujourd'hui, pèse plus d'un quart des ventes d'aspirateur robots ! Nous continuons à développer de la valeur et les consommateurs répondent positivement à l'innovation, la performance, la connectivité…
La France est aujourd'hui à un point d’inflexion
Nous pouvons être optimistes sur une accélération de nos ventes sur la fin d'année et les années futures. Avec un taux de pénétration de 2% dans les ménages français, nous sommes encore loin d'atteindre la saturation. Il n'y a aucune raison que la France soit dans quelques années un marché où l'aspirateur robot représente plus d'un tiers des ventes de l'aspiration totale. Les Etats-Unis sont autour de 10 % de taux de pénétration. La France est aujourd'hui à un point d’inflexion. iRobot, en tant que leader, détient 67% de parts de marché valeur sur les 8 premiers de l’année (soit un gain de 9 points par rapport à la même période l’année dernière). Nous sommes confiants. Il y a un très grand potentiel pour Roomba mais aussi pour la robotique dans la maison.
Neomag : En 2017, vous avez encore élargi votre gamme d’aspirateurs robots connectés. C’est clairement l’avenir de la catégorie ?
Jean-Jacques Blanc : Tout à fait. Nous avons maintenant un parc de 2 millions d'appareils connectés dans le monde. On voit très bien que les cycles d'usage des consommateurs évoluent… Le cycle de démarrage de l’aspirateur robot c’est en général neuf heures du matin. On claque la porte et l’aspirateur se met en marche et va nettoyer la maison. On est en train de rentrer dans une sorte de routine du nettoyage. L'aspirateur robot, n’est plus un objet élitiste, il devient de plus en plus un objet familier. Roomba a été lancé en 2002. C'est le vecteur principal de chiffre d'affaires de l’entreprise. En 2017, nous investissons plus de 100 millions de dollars en Recherche & Développement. Les chiffres montrent que la croissance des aspirateurs robots s'accélère en France. La demande est là, le potentiel à venir est énorme, la distribution est en train de montrer dans le train, les prochaines années vont être passionnantes !
