Dans cette période difficile, une progression même minime peut être considéré comme une belle nouvelle. D'autant que la Fevad nous annonce une remontée en avril, avec toutefois des distinctions par secteurs. Voici les analyses de la FEVAD...
Les résultats du 1er trimestre impactés à la baisse par la crise COVID : +1,8%
En janvier et février 2020, le e-commerce (produits et services) s’est développé sur une tendance de +8% par rapport aux mêmes mois de 2019, dans un contexte de baisse de consommation des ménages (-1,1%) (source : Banque de France hors alimentaire hors auto) et des premiers effets de la crise sanitaire sur les ventes de voyages, transports. Au mois de mars, le chiffre d’affaires s’est contracté de 10,1% par rapport à mars 2019, touché par la crise sanitaire sur les ventes de tourisme (pic habituel des ventes), les transports, les loisirs et certains produits non alimentaires.
Sur l’ensemble du 1er trimestre 2020, le chiffre d’affaires connait une très légère hausse : +1,8% par rapport au 1er trimestre 2019 même si le nombre de transactions progresse de 4,2% par rapport au 1er trimestre 2019 soit un total de 424 millions de transactions. Le montant dépensé atteint 25,3 milliards d’euros sur les 3 premiers mois de l’année. Il s’agit de la plus faible hausse jamais observée depuis la création du baromètre.
Le panier moyen (produits et services) est en baisse de 2,3 % par rapport au 1er trimestre 2019 et la part relative des ventes de produits dans le chiffre d’affaires e-commerce est, sur ce trimestre, 4 points au-dessus de la moyenne annuelle de 2019. Alors que le 1er trimestre est habituellement un pic dans la saisonnalité des achats de tourisme, les consommateurs dès le début du confinement ont réalisé des achats en produits alimentaires et biens d’équipement. Cette chute brutale des ventes de tourisme, transports, loisirs… a entraîné un net ralentissement du rythme de progression du nombre moyen d’achats par acheteur +2,8% (+19% au T1 2019).
Le panel des sites leaders témoigne d’une situation contrastée selon les secteurs
Les ventes de produits grand public du panel iCE 100 se poursuivent sur un rythme de croissance au 1er trimestre 2020 quasi-équivalent à celui du 1ertrimestre 2019 (+7,7% vs +6,5%). Cette progression sur le 1er trimestre est liée aux ventes du mois de mars (+21%) avec des ventes alimentaires qui augmentent (drive et livraisons à domicile) fortement en raison de la crise Covid-19 (stockage, repas à domicile, …) et le boom des ventes de produits techniques et culturels et les jeux/jouets dès l’annonce du confinement.
Les e-commerçants ont donc su répondre aux besoins des consommateurs dès le début du confinement afin de leur livrer des produits de première nécessité et des produits d’équipement pour le télétravail ou l’école à la maison, …
Comme cela se produit souvent en temps de crise, les consommateurs ont également procédé en mars à des arbitrages sur leurs dépenses. Ainsi, la forte hausse des commandes observée sur certains produits s’est accompagnée d’une baisse significative sur d’autres univers de produits, notamment l’habillement et l’ameublement/décoration qui marquent un recul important, entrainant des situations contrastées selon les enseignes. Sur l’ensemble du trimestre, une majorité d’enseignes non-alimentaires du panel sont en recul.
Les ventes B-to-B se trouvent fortement freinées par le confinement et ses conséquences sur l’activité des entreprises : +4,5% au 1er trimestre vs +11,4% sur les 12 derniers mois. 7 enseignes sur 10 sont en recul au mois de mars, 4 sur 10 sur l’ensemble du 1er trimestre.
Pour le e-tourisme, avec la crise sanitaire, les ventes de voyages, sur une dynamique déjà ralentie dès le début d’année, plongent en mars de 60% entraînant un recul de 19% sur le 1er trimestre.
Les places de marché ont permis aux TPE de poursuivre leurs activités sur internet
Les places de marché ont permis aux magasins de proximité et aux sites de continuer à dégager un chiffre d’affaires pendant le confinement. La progression du volume d’affaires réalisé sur les market places de l’iPM (indice des places de marché), plus ralentie sur les mois de janvier et février (+2,8% et -2,2%), accélère au mois de mars avec +8% soit une progression globale au 1er trimestre de +5,5%.
Les ventes sur smartphones et tablettes, qui avaient connu une forte accélération aux cours des précédents trimestres, enregistrent pour la première fois depuis la création du baromètre un recul (-0,5%) sur les trois premiers mois de l’année. Ce ralentissement s’explique à la fois par une réduction de la mobilité liée au confinement, mais aussi par le recul des ventes de mode/textile, transports et billetterie, lesquels comptent parmi les biens les plus commandés sur smartphone. Ces ventes sur internet mobile ont représenté 45% du chiffre d’affaires trimestriel des sites du panel iCM (indice du commerce mobile).
Un bilan contrasté à fin avril
Les deux premières semaines qui ont suivi le début du confinement ont été marquées par un très fort recul des ventes sur internet (en dehors de certains secteurs tels que l’alimentaire, les produits de grande consommation ou l’équipement informatique). Le baromètre des ventes hebdomadaires montre en effet un recul global des ventes B-to-C sur la période, par rapport à la période pré-confinement. Cette baisse démarre dès le 9 mars et se poursuit jusqu’à fin mars. Pour certains secteurs comme l’habillement, la baisse chez les sites leaders atteint – 30% la semaine du confinement.
Début avril, les ventes globales ont progressé par paliers successifs, d’abord +25% au-dessus du niveau pré-confinement puis +40% sur les 2 dernières semaines de confinement. Toutefois, certains secteurs comme la mode-textile ont dû attendre encore mi-avril avant de retrouver le niveau d’avant confinement.
À fin avril, le bilan s’avère donc contrasté : positif pour les catégories équipement maison, beauté-santé et sport-bricolage-jardinage ; pour l’habillement-mode, l’accélération sur avril a permis de compenser le retard pris sur mars ; enfin, la catégorie meubles-décoration affiche un retrait.
Au global, la progression moyenne du panel des sites leaders iCE100 concernant les produits non alimentaires conduit à une augmentation du chiffre d’affaires des enseignes de 37% en avril et + 21% sur le bilan mars-avril 2020/2019.
A noter cependant qu’à fin avril, 1 enseigne sur 4 affichait encore un chiffre d’affaires en recul. Par ailleurs, les sites des enseignes traditionnelles ont joué un rôle moteur dans cette croissance, avec un taux de croissance des ventes e-commerce de 100%, très supérieur à celui des sites pure-players (15%), grâce au transfert réussi d’une partie des ventes magasins sur internet.
