Selon les projections réalisées par GfK à la fin du premier semestre, le marché français des Biens techniques pourrait reculer au total de 3,5% sur 2020. Les prévisions actuelles font état d’un marché qui s’établirait à 26,6 milliards d’euros, soit 960 millions d’euros en moins qu’en 2019. Par grands marchés, les baisses seraient respectivement de -8% pour les telecoms, -7% pour le GEM , -5% pour le Brun, - 5% pour le Multimédia et 3% pour le PEM. Malgré tout, les derniers chiffres montrent des consommateurs prêts à investir davantage.

A fin mai, l’activité des marchés non alimentaire restait dans le rouge. Les Biens techniques étaient en recul de - 9%, ce qui est largement mieux que d’autres tels que l’accessoire auto (-26%) ou encore l’optique (-35%).

L’analyse de GfK « PanelMarket Weekly » sur les circuits courts (GSS, GSA, Pure PLayers), indique que les Biens Techniques, ont bénéficié d’une reprise de la demande généralisée jusqu’à la semaine 26 au cours de laquelle un fléchissement de l’évolution en valeur a été constaté par rapport à 2019. Pour expliquer ce fléchissement, il faut prendre en compte le démarrage des soldes plus tardive cette année, car décalé au 15 juillet 2020.

L'accélération du e-commerce

Le « PanelMarket Weekly » EQM (Equipement de la Maison) sur les circuits courts montre aussi que les GSS, dont l’évolution valeur s’était effondrée de 62% pendant les huit semaines de confinement (alors que l’évolution des GSA a été de + 32%), ont repris du poil de la bête. Sur les semaines 20 à 26, les GSS ont progressé en valeur de 41%, alors que dans le même temps les hypers n’étaient plus qu’à 16%. Les chiffres GfK confirment que le e-commerce bénéficie d’une accélération des usages avec notamment une forte dynamique du Click&Collect.

Une hausse des PVM dans de nombreuses catégories

Tendance forte dans le domaine des achats de Biens techniques par les consommateur : la hausse des prix moyens. Elle a touché un grand nombre de catégories de produits (et cela dans les trois circuits analysés : GSS, GSA, online). Et elle s’est poursuivit depuis.

Ainsi le prix moyen d’un PC portable est passé de 596 € à 675 €, celui d’un téléviseur de 414 € à 422 €, d’un four de 376 € à 422 €, d’une smartphone de 302 € à 319 €, d’un machine à café broyeur de 395 € à 410 €.

GfK explique cela par le fait que les consommateurs soient prêts à investir davantage dans la valeur, s’appuyant sur d’autres études indiquant que le prix n’est plus le critère N°1 d’achat. C’est certainement un fait établi. Il faut cependant ajouter que, compte-tenu des problèmes de de la chaîne d’approvisionnement et de nombreuses ruptures en magasin, les consommateurs ayant du faire face à un choix plus réduit que d’habitude dans les rayons, se sont fait plaisir en arbitrant vers des produits plus spécifiés à PVM plus élevés. D’autant que, le taux d’épargne n’a jamais été aussi haut…

Les GSS bousculées de leur piedestal

S’appuyant sur les données de son outil « Tracking Consume Pulse », GfK estime que le on-line restera le circuit gagnant après la crise sanitaire. Au niveau des Biens Techniques, la part du Net online (livraison+drive+Click&Collect) devrait passer de 22% à 26%. Les GSS qui étaient le circuit d’achat principal des français avant le confinement à 49%, reculement de 7 points à 42%. Dans le même temps, les GSA gagnent un point (de 12% à 13%), ainsi que les spécialistes de proximité (de 8% à 9%).

Pour autant, si le e-commerce va conserver le vent en poupe et si certains arbitrages risquent de se faire entre les différents types de surfaces commerciales (grandes ou petites, alimentaire ou non), le magasin à toujours une carte à jouer.

Les «shoppers » de Biens Techniques, ces consommateurs qui vont visiter un magasin avant achat, souhaitent toujours voir les produits (pour 78% d’entre-eux , comparer les prix (52%) et bénéficier des conseils d’un vendeur (45%). Points interessants : un tiers déclarent venir en magasin pour bénéficier de remises intéressantes et un tiers également pour essayer les produits.