Si la notoriété de Sage dans le PEM est encore très faible en France et que le nom Sage, quand il est connu, est d'abord associé à un logiciel de gestion, certains de ses produits ne sont pourtant pas totalement inconnus de la distribution spécialisée. En effet, depuis plusieurs années, ceux-ci étaient intégrés, pour partie, aux gammes de Riviera-et-Bar, la marque premium de petit électroménager développée par la société alsacienne ARB. Car pendant longtemps, le groupe Breville (industriel australien crée en 1932, coté à la bourse de Sidney et présent dans 70 pays), en plus de commercialiser sa production d'appareils ménagers sous les marques Bréville et Sage (en Australie, mais aussi aux Etats-Unis, en Asie…), a aussi vendu ses produits à des tiers qui le revendaient en Europe sous leurs marques. Riviera-et-Bar en France, ou encore Gastroback en Allemagne. 

Depuis 2019, les choses ont changé. Breville a pris la décision que désormais ses produits seraient vendus en Europe sous une seule marque lui appartenant : la marque Sage.

Un plan de lancement bien bousculé par le Covid

C’est en début d’année que la marque a fait sa première apparition en France. En mars 2020, Sage Appliances France installait ses bureaux sur les Champs-Elysées. Recruté pour créer et diriger la filiale, Romain Maulavé, un homme qui, de par son parcours, connait tout aussi bien le monde des fournisseurs (KAM chez LG Electronics puis chez Targus) que celui des distributeurs (Chef de Produits chez Gitem Euronics puis chez Conforama). Très rapidement, il s’est entouré d’un Directeur des Ventes en la personne de Guillaume Catteau, lui aussi ayant cette double expérience (4 ans chez Targus et près de 12 ans au sein d’Auchan Retail). D’abord, il leur a fallu activer, les systèmes informatiques de prises de commande, de gestion, de facturation, ainsi que les accords DEEE, les conditions générales de vente, la signature des contrats de distribution…

Dans la foulée, pour le lancement de la marque, Sage Appliances conviait les grands acheteurs des principales enseignes de la distribution spécialisée ainsi que les journalistes et influenceurs à venir découvrir l’offre sélectionnée pour le démarrage en France. Machines à expresso automatiques et manuelles, mais aussi machines à thé, blenders, extracteurs de jus, robots culinaires, sorbetières, four à pizza…
A cette époque, Romain Maulavé, misait sur un grand lancement au printemps dès le 2 avril. Étaient notamment prévus un évènement d’envergure à l’Ambassade d’Australie et une présence massive à la Foire de Paris. Mais l’arrivée d’un autre nouveau venu dans le pays, en l’occurrence le coronavirus, a dynamité l’agenda initial…
« Nous avons dû revoir nos plans avec agilité, explique Romain Maulavé, et nous adapter notamment aux contraintes des magasins fermés. Le plan de MasterClass qui devaient avoir lieu en magasins a été réadapté en ligne. Nous avons démarré avec des torréfacteurs ayant la capacité à commercialiser nos machines à expresso tels que « L’arbre à café » et « Coutume ». Depuis la rentrée, les rencontres en ligne s’enchainent. D’une durée moyenne de 45 minutes, les « Masterclass Café » de Sage intègrent une grosse part d’informations dédiées à la culture du café (origines, production, torréfaction…). Puis se déroule une prise en main des machines par les apprenants, leur permettant de vérifier par eux-mêmes l’importance des éléments clés du café de spécialité : quantité de café, pression, température, vapeur.

« Eduquer à la catégorie du café de troisième génération »

Car le fer de lance de Sage pour son lancement, c’est le « café de spécialité de troisième génération». La marque fait le pari d’une offre premium. Son credo : le « prosumer ». Soit le produit pro à la maison. La solution est présentée comme une alternative au robot café, marché lui-même en très forte progression en France. « Le café de spécialité de troisième génération réalisé avec nos machines, c’est lorsque vous le dégustez que vous sentez la différence, explique Romain Maulavé. Il s’appuie sur une norme internationale définie par l’Organisation du Café de Spécialité (OCS). Il y a plusieurs éléments clés : une dose idéale de 19 à 22 grammes de grains fraîchement moulus, une température de l’eau à 93 degrés, une extraction à 9 bars, la pression qui permet de délivrer la meilleuré qualité possible en tasse, qu’utilisent les professionnels».

Un espace spécifique, un mobilier dédié et des ambassadeurs de la marque

Dès la fin du confinement, le programme d’implantation dans les Retail physique s’est mis en place. C’est le réseau long, qui a été le premier à introduire les machines Sage dans ses rayons. En mars dernier, la marque avait pris un stand conséquent sur le salon Centrexpo à Moulins suite à un accord de distribution sélective signé avec le Groupe Findis. Les démonstrations avaient alors convaincu une douzaine de commerçants indépendants à l’enseigne « Cuisine Plaisir » d’implanter des « Packs Barista ».

Trois typologies d’assortiment ont été définies pour les magasins partenaires : un assortiment court pour les magasins ayant une exposition statique, un assortiment de 8 machines pour un magasin ayant la possibilité d’accueillir un ambassadeur deux jours par semaine et un assortiment d’une vingtaine de produits pour un magasin pouvant disposer d’un ambassadeur en capacité de faire des animations autour du café (mais aussi du thé, du jus de fruits et de la pizza) quatre à cinq jours par semaine. La visibilité de la marque en points de vente passe également par un mobilier dédié. « L’idée c’est d’abord d’éduquer à la catégorie qu’est le café de troisième génération, explique Romain Maulavé. Et cela passe par un espace spécifique, un mobilier dédié et des ambassadeurs réalisant des démonstrations magasins irréprochables».

Un contrat de distribution sélective

Pour commander des produits Sage, les partenaires commerciaux doivent signer un contrat de distribution établi pour l’ensemble des pays de la zone Euro. « Le fait que les ténors de l’internet aient signé le contrat au niveau européen rend tout le monde plus serein, poursuit Romain Maulavé. Cela permet de se concentrer moins sur la guerre des prix que sur la manière d’organiser la promotion et l’animation : combien de Masterclass ? Combien de sessions de formations, de démonstrations… Le contrat de distribution sélective est une manière d’expliquer à quoi sert la marge que l’on apporte au distributeur et quels sont les services que l’on attend en retour. Cela suppose un calendrier d’animations avec des démonstrations impeccables par des vendeurs formés par nos ambassadeurs. L’idée c’est que le magasin soit un point référent où le consommateur final va pouvoir aller vérifier la promesse du café de spécialité. On peut parler des heures du café, mais au final, le plus important c’est de pouvoir le goûter… ».

Vigilance extrême sur le sujet des marketplaces

Progressivement la marque Sage devient donc visible sur le marché français du petit électroménager et dans de nouveaux circuits Retail. Début juillet, un espace éphémère avait été ouvert Bon Marché. Face au succès des animations, c’est désormais un espace permanent qui sera dévolu à la marque dans le grand magasin iconique de la Rive Gauche à Paris. Les petits appareils ménagers Sage développent également leur présence commerciale sur le web. « La marque est vendue en Europe par Amazon, dans le strict respect du contrat de notre distribution sélective, explique Romain Maulavé. Ayant recruté un avocat à plein temps, il indique également une vigilance extrême sur le sujet des marketplaces. Au niveau des GSS, des contacts en cours avec les enseignes majeures de GSS ont vocation à déboucher sur de nouveaux partenariats en 2021, sans toutefois brûler les étapes, souligne Romain Maulavé. « La France est le quatrième territoire d’Europe où la marque Sage a été lancée. Il n’y pas de raison que le succès, déjà rencontré en Angleterre, en Allemagne, en Scandinavie, en particulier sur les machines à expresso manuelles comme le valident les chiffres GfK, ne se reproduise pas en France », conclue-t-il avec détermination.