Scholtès est une marque d’électroménager française fondée à Thionville dans les années 20. Spécialisée dans la ferronnerie, cette entreprise familiale a commencé par fabriquer des fourneaux puis a développé son activité dans l’électroménager. Philippe Samuel, président de Schneider Consumer Group, explique comment Scholtès a été à l’origine des premières tables de cuisson à induction lancées sur le marché et des premiers fours à pyrolyse.
Racheté par le groupe italien Indesit, Scholtès est ensuite passé dans le portefeuille de marques du groupe Whirlpool. Quand ce dernier a souhaité s’en séparer, Schneider Consumer Group y a tout de suite vu une opportunité. L’entreprise disposait alors des marques Radiola en entrée de gamme et Schneider en milieu de gamme. Scholtès lui permettait ainsi d’acquérir une présence légitime dans le haut de gamme.

Déploiement de la marque chez les cuisinistes

Schneider Group souhaite revenir « aux fondamentaux de la marque Scholtès ». Aussi les gammes seront-elles composées exclusivement de GEM encastrables, disponibles chez les cuisinistes, ainsi que dans les enseignes GSS disposant de corners cuisines. 

Actuellement, la distribution passe par deux grossistes, Cojer et Cahour Distribution, qui rayonnent sur à peu près 300 points de vente. Schneider Consumer Group a également signé un accord avec EcoCuisine, membre du groupe Der Kreis. Enfin, Philippe Samuel nous révèle être en négociations avancées avec les principaux acteurs GSS ainsi qu'avec deux grandes chaînes françaises de cuisinistes.

Un nouveau départ à partir d'une feuille blanche

Il aura donc fallu environ trois ans à Schneider Consumer Group pour commercialiser les premiers produits de Scholtès. Si dans l’absolu, cela peut sembler long, Philippe Samuel ne s’en étonne pas, estimant même qu’à l’échelle d’un « temps industriel », trois années, ça n’est pas si long, surtout pour « relancer une marque ex nihilo ». Il précise en effet que son entreprise a acheté uniquement les droits de la marque Scholtès, non pas les designs ni les brevets et qu’il a donc fallu repartir d'une feuille blanche. Il évoque en outre quelques « déconvenues avec certains partenaires » qui ont abandonné le navire en cours de route.

Profiter de l’aura de Scholtès en France mais aussi à l’étranger

Si Schneider Consumer Group a dû repartir d’une feuille blanche pour la conception et le design des produits, Philippe Samuel compte bien s’appuyer sur la notoriété de Scholtès pour relancer la marque jusqu’alors en sommeil.

Si dans l’Hexagone, Scholtès bénéficie d’une forte notoriété, c'est aussi le cas à l'international. Philippe Samuel nous apprend, par exemple, que la réputation de la marque est encore plus forte en Israël. Scholtès est également renommée en Angleterre, en Espagne, en Allemagne, en Suisse et en Belgique. Schneider Group entend donc très rapidement relancer la marque dans ces pays, « soit directement, soit en s’appuyant sur des distributeurs». Schneider Consumer Group lorgne aussi du côté du Proche et Moyen Orient. « Nous avons des contacts assez avancés aux Emirats et en Arabie Saoudite. Il y a également des distributeurs qui connaissent et apprécient la marque en Australie et en Nouvelle Zélande. Nous serons donc aussi rapidement présents dans ces pays.» Concernant l’Asie, Philippe Samuel évoque des pistes sérieuses à Singapour et à Hong Kong. En revanche, en Chine, où la concurrence est très forte, Scholtès ne sera sans doute pas présent avec sa gamme Explorer, mais plutôt avec la future gamme étendard Discover. Afin d'assurer le développement à l’international, la marque a d’ailleurs recruté un Directeur Export en la personne de Jérôme Kirszenberg qui vient de rejoindre l’entreprise le 4 janvier.

Scholtès Explorer lancée en 2021, puis Scholtès Discover en 2022/2023

Lors d’un entretien accordé à Neomag, Philippe Samuel promettait le lancement d’une gamme complète de GEM encastrable pour fin 2020. En l’occurrence, même si le lancement des produits a été discret, les premières références ont effectivement été lancées en fin d’année. Philippe Samuel nous apprend même que la quasi-totalité des produits sont disponibles pour livraison immédiate.

Le (re)lancement de la marque se fera en deux temps. D’abord avec la gamme Explorer, en cœur de troisième quartile, qui sera totalement déployée en 2021. En parallèle, Schneider Group travaille sur une future gamme premium, Scholtès Discover, positionnée en quatrième quartile. Elle devrait être disponible fin 2022, début 2023.

Les deux gammes se composent de produits encastrables, destinés aux cuisinistes. La gamme Explorer en cours de déploiement se compose de fours, de tables gaz et induction, de hottes, ainsi que d'appareils de lavage et de froid.
Le design de la gamme Explorer est plutôt sobre et se décline en deux coloris, plein verre noir ou plein verre blanc. Un soin particulier a été accordé aux poignées et manettes, considérés comme des éléments importants du design mais aussi de préhension. La connectivité fera partie des points forts de la future gamme phare Discover. "Notre connectivité est prête, nous travaillons en amont avec notre bureau d’études", assure Philippe Samuel. 

Garantie 5 ans, service premium

En termes de services, pour asseoir le positionnement haut de gamme de Scholtès, Schneider Consumer Group a misé sur le SAV. Chez les cuisinistes, Scholtès s’engage à garantir ses produits 5 ans. Un service premium a été mis en place avec SFG. Une trentaine des meilleures stations du réseau ont été sélectionnées pour gérer le SAV des appareils Scholtès. Elles bénéficient d’une formation spécifique dédiée aux produits de la marque. De plus, d’après Philippe Samuel, elles profitent de conditions de rémunération supérieures pour garantir une intervention sous 48 heures en cas de problème. « Le service est un des axes principaux. Nous souhaitons intervenir le plus tôt possible et offrir une solution au consommateur ». Egalement en place, un dispositif d’assistance et de suivi à destination de l’utilisateur final, avec, par exemple, un engagement de passage d’un technicien sur des creéneaux horaires. Autre exemple, chaque produit livré est accompagné d'une carte comportant un QR Code. Il suffit de la scanner pour enregistrer son appareil ou se mettre en contact avec le SAV. 

L’ambition de rapatrier la production en France

Lorsque Schneider Consumer Group (à l’époque Admea) avait racheté Scholtès, il avait exprimé sa volonté de fabriquer en France. Actuellement, pour la gamme Explorer, seules les tables à induction sont assemblées dans le pays, en Bourgogne précisément. Les fours viennent de Chine, les tables à gaz et les hottes d’Italie, tandis que les appareils de lavage et de froid proviennent de Turquie.

Pour la future gamme premium Discover, Schneider Consumer Group réaffirme son ambition, si ce n’est de fabriquer, au moins d’assembler en France. « C’est une manière d’exprimer le savoir-faire à la française. C’est aussi une garantie de succès en France, ainsi qu’à l’étranger. Cela prendra peut-être du temps, mais nous poursuivrons dans cette direction » , assure Philippe Samuel.

Un plan marketing omnicanal qui montera progressivement en puissance

Jessie Navega, Directrice Communication Groupe, qui a rejoint l’entreprise en septembre 2020, résume le plan marketing actuel pour relancer la marque. Il s’appuie d’abord sur un catalogue de qualité, produit en interne. Edité à 4 000 exemplaires en français et 2 000 exemplaires en anglais (avec sans doute un réassort en cours d’année), il est envoyé aux clients du groupe ainsi qu’aux centrales d’achat des GSS. Il ne s’agit pas d’un support de vente ; ce catalogue a été conçu à destination des cuisinistes. Ils y trouvent des informations techniques sur les produits telles que les dimensions d’encastrement.

Un dispositif digital est également prévu, comportant un site Internet dédié qui vient d'être lancé, une communication sur les réseaux sociaux ainsi que par la suite, une newsletter. Un film signature sortira en outre en février ou mars 2021 afin de servir de relais (B2B et B2C). Il sera diffusé à la fois sur les réseaux sociaux et sur le site de la marque.  Par la suite, des placements produits sont aussi envisagés, ainsi que de l’achat d’espaces dans les médias. Enfin, Schneider Consumer Group s’adjoindra bientôt les services de deux attachées de presse.

L’idée est de « monter en puissance au fur et à mesure de l’implantation de Scholtès dans la distribution », conclut Philippe Samuel. Si, en 2021, le dispositif de communication sera plutôt classique, à partir de 2022, le groupe prévoit de se faire accompagner par un ambassadeur et sans doute de communiquer dans la presse magazine et décoration haut de gamme.