Alors que l’année 2020 commençait tout à fait « normalement » pour le marché global de l’électroménager, il a été durement impacté dès le mois de mars. Au final, presque un tiers de l’année a été perturbé par des restrictions, le marché ayant même été quasiment « gelé » pendant certaines périodes. En mars, durant la pire semaine (pendant le premier confinement), les ventes de GEM ont plongé jusqu’à -69% (en valeur). Mais selon les chiffres livrés par le Gifam et GfK, à la sortie de ces épisodes de « paralysie », des pics exceptionnels ont pu être enregistrés (jusqu’à +50% en mai pour le GEM). Signe qu’il s’agit d’un marché aussi stable qu’essentiel, « qui aura affiché une résistance extrêmement forte face aux obstacles rencontrés cette année » d’après Pierre Geismar, Market Insights Lead Tech & Appliances chez GfK.

Un marché du GEM globalement en croissance

« Nous avons une certaine fierté à évoluer dans un marché aussi essentiel pour les consommateurs » se réjouit Brigitte Petit, Présidente du Gifam. Comme le révèlent les enquêtes réalisées par le Gifam (Etudes Trajectoires, Baromètre du Gifam), la crise a certes créé des besoins et donné envie aux Français de se rééquiper : 22% des achats de GEM ont bénéficié d’un « effet crise ». Mais 7 appareils sur 10 (global) auraient été achetés même sans la crise sanitaire – un chiffre qui montre la capacité de stabilité de ce marché.

Ainsi, en 2020, les ventes de GEM (un peu plus de 15 millions de produits) ont généré un chiffre d’affaires de 5,33 milliards d’euros, en croissance de 1,1%, « un niveau très raisonnable par rapport à l’historique de ce marché mature » estime Brigitte Petit. Et une croissance d’autant plus satisfaisante après une bonne année 2019 souligne-t-elle.

L’intégrable « en panne » mais la pose libre prend le relais

Après plusieurs années où l’intégrable, en croissance, faisait figure de locomotive du marché du GEM, c’est la pose libre qui prend le relais. En effet, le marché du GEM encastrable a subi de plein fouet les effets des restrictions sanitaires, enregistrant une baisse de 4,9 % en valeur, notamment liée à la fermeture des cuisinistes qui ont mis plus de temps que les grandes surfaces spécialisées à renouer avec la croissance.
En revanche, le marché de la pose libre n’a pas souffert du même phénomène, enregistrant une hausse de CA de l’ordre de 4,6%.

Toutefois, la tendance pourrait se rééquilibrer en 2021. Selon les études du Gifam, 25% des Français ont un projet de cuisine pour 2021, dont 12% de décision ferme. Mieux : plus d’une personne sur deux « estime que le GEM sera très important dans le succès du projet ».

Les grands gagnants : le froid et le lavage

Les familles du GEM qui ont enregistré les plus fortes croissances sont le froid (+4,7% en valeur) et le lavage (+2%), des marchés pourtant matures.
Dans le domaine du froid, la performance des congélateurs est à souligner – cette catégorie ayant enregistré une croissance de CA exceptionnelle de 18%. Les réfrigérateurs et les caves à vin ne déméritent pas (respectivement +2,1% et +7,5%). On peut notamment relever un engouement pour les side by side (+13%). Concernant les caves à vin, on peut noter qu’en 2019, elles affichaient déjà une belle progression (+12%), la plus importante parmi tous les appareils de froid. Avec un taux d’équipement des foyers de 9%, les fabricants estiment que ce marché a encore un potentiel de croissance.

Quant au lavage, les ventes de lave-linge ont progressé de 2,8% en valeur et celles de sèche-linge de 4,2% - parmi ces derniers, les modèles équipés de pompes à chaleur réalisent une belle percée (+15%). Le CA des lave-vaisselle, lui, demeure relativement stable (-0,3%). Brigitte Petit remarque que ce chiffre n’est pas représentatif de l’engouement des consommateurs pour cette catégorie, l’une de celles qui a été le plus pénalisée par des ruptures de stocks (notamment liées à l’arrêt des chaînes de production pendant le premier confinement).

La cuisson accuse un recul, mais pas toutes les familles

Le secteur de la cuisson, lui, accuse un recul de 3%, en lien direct avec la baisse des ventes d’encastrable. Toutefois, tous les appareils n’ont pas vu leurs ventes affectées. Seules les tables de cuisson, les cuisinières et surtout les hottes aspirantes (-17,5%) voient leur chiffre d’affaires diminuer. Les fours, eux, tirent leur épingle du jeu, de même que les micro-ondes.

Ces chiffres sont en parfaite adéquation avec les conclusions tirées par le Gifam à l’issue de ses enquêtes (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam). Elles mettent notamment en lumière qu’une partie non négligeable des Français cuisinent plus depuis le premier confinement (un sur quatre) et lavent plus leur linge (9%). Globalement, les appareils électroménagers sont plus fréquemment utilisés (pour un quart des Français).

Une année 2021 qui s’annonce sous de bons auspices

Lors de sa conférence de presse présentant le bilan de l’année 2020, le Gifam ne s’est pas livré à des spéculations quant à 2021, dont le déroulement demeure incertain. Toutefois, les tendances observées lors des enquêtes du Gifam sont encourageantes. À commencer par les projets d’aménagement de cuisine précédemment évoqués, mais pas seulement. À la sortie du premier confinement, 46% des Français déclaraient avoir envie d’améliorer leur logement et ses équipements (en juillet). Une tendance qui a perduré puisqu’ils étaient encore plus nombreux (51%) en décembre 2020.
Autre tendance notable : l’accélération de la prise de conscience environnementale. En décembre 2020, 62% de répondants se disaient prêts à débourser plus cher pour acheter un produit commercialisé par une entreprise qui adopte un comportement « responsable vis-à-vis de la société et de l’environnement ».