Au cours des dernières années, la société ARB avait déjà remis à plat son organisation suite à l’intégration des différentes entités du groupe. Mais lorsque le premier confinement est arrivé, en avril 2020, une nouvelle phase d’accélération a été déclenchée. "Nous avons décidé de mettre à profit ces mois de temps disponibles pour accélérer la modernisation de l’entreprise", explique Yves Delzenne, Directeur général d'ARB. Tous les services se sont attelés à la tâche. Nous avons automatisé le système de gestion avec la direction financière, mis en place la signature électronique et revu pas mal de process avec un objectif « zéro papier ».

Le deuxième grand axe de cette conduite du changement a été d’accroître fortement la place du consommateur dans la stratégie des marques. La cellule marketing a été réorganisée en ce sens et dans un esprit de transversalité. "Longtemps les marques ont parlé aux consommateurs sans les connaître", remarque Marie Delzenne, Reponsable E-Commerce et Marketing Digital… Et puis, le digital via le e-commerce et les réseaux sociaux ont donné la possibilité de les écouter et de créer des liens avec eux. Ecouter les retours des consommateurs en direct permet à nos marques de s’améliorer en permanence ».

Une refonte des sites de marques

Si les premiers pas marquants de l’entreprise sur le terrain du digital remontent à 2019, à l’occasion du lancement de la machine à thé Origin, celui-ci est désormais au centre de la stratégie marketing. L’histoire du e-commerce chez ARB commence en 2008 par la création du site Accessoires-électroménager et se poursuit en 2011 avec la création du site Club-électroménager. L’accélération se produit en 2020 avec le passage en site marchand du site vitrine de Riviera-et-Bar dont la refonte avait été lancée en 2019, la refonte graphique de Club-électroménager et le lancement du projet de refonte du site Siméo en site marchand prévu pour le premier semestre 2021. Commercialement, ne sont jamais proposés ni promotions ni exclusivités sur les sites des marques.

Conçu en responsive design pour s’adapter aux smartphones, le nouveau site Riviera-et-Bar se distingue par un design très épuré, des contenus éditoriaux riches et des solutions ciblées qui guident le consommateur au fil de sa navigation.
Six univers y sont présentés, représentant le terrain d’expertise de la marque spécialiste dans l’art culinaire depuis 1968 : Thé & boissons chaudes, Chocolat chaud, Expresso & café, Préparation culinaire, Cuisson et enfin, Plancha & gril. Un marché sur lequel la marque occupe de solides positions. La marque alsacienne est, en effet, le premier acteur en valeur en circuit spécialisé (GSS) sur la saison des grillades (avril-août) qui représentent 70% des ventes annuelles du marché des planchas électriques (source GFK pour 2019 et 2020). Un marché sur lequel elle compte bien se renforcer encore en 2021 au travers notamment du lancement de la Plancha Pro Expert « Made in France », qui est au centre de sa campagne TV calée sur mai 2021.

Sur le nouveau site Riviera-et-Bar, l’internaute a facilement accès à toutes les caractéristiques techniques des produits, mais également à leurs points forts présentés sous forme d’argumentaire très détaillé. L’histoire de la marque bénéficie, elle aussi, d’une catégorie dédiée où le visiteur pourra découvrir la genèse de Riviera-et-Bar, ses engagements et sa gamme Health dédiée au bien-être. Et pour parfaire le parcours visiteur, la nouvelle version propose également des livrets recettes, des notices d’utilisation, une FAQ, mais aussi la liste des centres de SAV proche de chez soi pour accompagner au mieux le consommateur dans l’utilisation de ses produits.

Réussir le couplage démo en magasin et marketing digital en développant au maximum l’interaction

Anticipant dès le printemps 2020 que les salons professionnels ne pourraient se tenir dans dans un contexte de pandémie mondiale, Yves Delzenne charge donc son équipe de réfléchir à la mise en place d’un salon virtuel. Objectif ? Permettre à l’entreprise de présenter les nouveautés à ses revendeurs. Très vite se pose la question de la création de nouveaux contenus digitaux nécessaires. L’idée est donc de créer des « blocs » de contenus pouvant être utilisés, à la fois, en mode virtuel et en mode présentiel. D’assurer un couplage réussi entre la démo-magasin et le marketing digital, le tout en développant au maximum l’interaction. « Il y avait nécessité de faire un gros travail en termes de simplification, de hiérarchisation et de lisibilité, souligne Sophie Grasser-Gloeckler, Responsable Formation Digitale. Le projet à mettre en place devait répondre à trois objectifs : la modernisation de nos outils, la lisibilité des argumentaires de nos gammes, et enfin l’interaction et la proximité de nos forces de vente avec les vendeurs en magasin ».

Permettre aux vendeurs d’utiliser virtuellement le produit de A à Z

Pour la réalisation, la société ARB s’est entouré des services d’une société de formation experte dans le domaine de la vente. « ARB nous a challengé pour mettre en place un dispositif digital pérenne avec des outils lui permettant à la fois de bonifier l’expertise métier de ses collaborateurs et d’accroître la compétence des vendeurs de ses clients distributeurs, explique Adrien Joubier, co-fondateur avec Prosper Onaheta de la société Hotspot. En maximisant la capacité d’utilisation de l’outil, le bénéfice est double : la visite du commercial est fluidifiée et le contenu délivré est plus complet, plus riche, plus personnalisé. Ainsi les forces de ventes ARB, qui ont été associées à la phase de développement du projet, peuvent désormais accompagner en formation n’importe quel vendeur, quel que soit son niveau ».

L'originalité des nouveaux contenus réside notamment dans des vidéos interactives spécialement développées pour les marques d’ARB. « Dans ces vidéos, il y a beaucoup de séances de manipulation, détaille Adrien Joubier. Cela permet aux vendeurs en magasin, qui parfois, doivent vendre des appareils qu’ils n’ont jamais vu allumés, de pouvoir utiliser virtuellement les produits de A à Z. Et cela les rend forcément plus à l’aise pour argumenter auprès des consommateurs ».

A l'issue d'une challenge interne à l'entreprise, la nouvelle plateforme de ressources interactives a été baptisée SAFIR pour « Savoir Apprendre Former Informer Répondre ». Cet outil de formation interactif propose donc un contenu entièrement modulable et adapté au niveau de l’apprenant, ainsi qu’à l’actualité des marques. Acteur récurrent sur de nouveaux segments de marché, la société ARB souhaite par ce biais faciliter l’appropriation des nouveaux usages et favoriser la monter en compétence des revendeurs. Dans un contexte de généralisation du « click and collect », SAFIR permet ainsi d’aller plus loin dans la connaissance des produits et leur prise en main.

Des vidéos interactives et ludiques pour faciliter l’appropriation des produits

Organisée sous forme de e-learning, la plateforme SAFIR s’organise en 3 volets avec des modules de formation e-learning, des fiches produits interactives et des vidéos où l’apprenant participe activement dans l’utilisation des appareils en cliquant avec sa souris sur l’appareil, comme le montre cet exemple : E-learning - Video Interactive Four Combine Vapeur – Demo. A ce jour, ce ne sont pas moins de 126 fiches produits, 25 modules de formation et 10 vidéos de démonstration interactives qui sont déjà en ligne.
Avec cet outil, l’entreprise ARB affiche clairement sa volonté d’accompagner les vendeurs dans leur montée en expertise en leur permettant d’être à l’aise dans certains univers de niche, avec des produits parfois très techniques et sans équivalent sur le marché.

Pour répondre aux contraintes de chaque revendeur partenaire, les formations sont accessibles non seulement en ligne grâce à un lien de visionnage, mais également en version offline mise à disposition des plateformes de formation des distributeurs partenaires. Les gammes sont détaillées via des formats d’une quinzaine de minutes. Ils démarrent par une rapide présentation du marché ou de la tendance. Puis s’ensuivent des focus sur les avantages de la gamme et sa présentation. A la fin, un quiz rapide permet de valider les connaissances.

Une conduite du changement en continu

Au final, la mise en place de ces nouveaux outils digitaux développés aux plus près de ses besoins permet à une PME telle qu’ARB d’opérer une réelle conduite du changement. Un changement qui est loin d’être achevé. "Comment le digital peut-il faciliter la vie de nos équipes, de nos revendeurs et de nos clients ? Cette question, nous nous la posons désormais systématiquement à chaque fois que nous devons changer des choses et les améliorer, conclut Yves Delzenne. Et cela, nous ouvre à chaque fois un champ des possibles propices à de nouvelles opportunités. Pour l’ensemble de nos équipes c’est passionnant…"