Accélérer ce qui était déjà enclenché

Les prémices de la transformation digitale étaient déjà en marche au sein des grands groupes d'enseignes Cuisine mais sa mise en œuvre a été accélérée lors de la crise sanitaire en 2020. A commencer par la possibilité pour les clients de prendre rendez-vous en ligne auprès du magasin le plus proche, un rendez-vous qui s'est transformé en  Visio avec le concepteur-vendeur pendant le premier confinement. Thierry Sybord, directeur commercial de Schmidt Groupe explique : « nous avions inauguré, dès 2016, une démarche omnicanale dénommée Consumer Connect autour du développement d’outils digitaux et de formations des équipes. Les bases étaient donc là et ont permis un traitement plus rapide des clients issus du Web lors du premier confinement.  Cela s'est traduit par une prise de conscience accrue de l’intérêt du digital, et plus de ventes générées, sachant que les vendeurs étaient plus habitués à traiter avec le client en utilisant des outils comme Zoom ou Teams ». Il en fut de même au sein du groupe Fournier avec une utilisation accélérée pendant le confinement des services de prise de RV en ligne chez le magasin, pour Mobalpa et Socoo’c. « Nous avons eu ainsi, pendant le confinement, plusieurs milliers de rendez-vous en visio afin de débroussailler les projets, préparer les plans... » souligne Laurent Marguerettaz, directeur de la distribution du groupe Fournier. En 2020, Mobalpa a ainsi enregistré une hausse de 70% de ses rendez-vous pris en ligne par rapport à la même période en 2019. 

Moins de rendez-vous mais plus engagés

Le temps des deux mois de confinement au printemps l'an dernier a incité les Français à réfléchir à leur projet cuisine, s’informer sur les sites catalogues des différentes marques pour prendre ensuite RV et se rendre en magasin dès le déconfinement. Les enseignes ont ainsi constaté une affluence sur leurs sites web respectifs. Illustration avec le groupe Cuisine Design Industries qui avait affichait une augmentation en termes de trafic de 77% sur le site de Arthur Bonnet et un triplement de demandes de RV en ligne pour Comera Cuisines.

Mieux informés, les clients ont limité leur choix d’enseignes et se sont déplacés avec un projet étayé comme en témoignent de très bons taux de transformation entre la visite et le projet signé, qui plus est dans les enseignes haut de gamme. Le digital a permis également d’accompagner les franchisés avec l’organisation entre autres de conseils et conférences en ligne par les équipes supports comme a mis en place au sein des enseignes du groupe FBD dès la fermeture des magasins. Ce dernier a accéléré dans les faits son plan de digitalisation préparé en 2019, avec une architecture des sites assurant la possibilité pour le consommateur de prendre RV via les sites des marques mais aussi de présenter son projet cuisine au gré d’une formulaire en ligne. « Le déploiement de ce plan a été immédiat dès le début du confinement. De même, nous avons développé l’utilisation de Jitsi, un outil de conférence vidéo sécurisé et ergonomique sans que le client n’ait à télécharger une quelconque application» explique Karen Vancleemput, Directrice Marketing, Communication et Digital du groupe FBD. 

Contacts et conceptions en ligne sont devenus la norme

Ce développement de la proposition de prise de RV en ligne, que ce soit par téléphone ou en visio en tant que premier point de contact, illustre le renforcement d’un parcours client « phygital », appelé à perdurer. Un fait qui se justifie par par le gain de temps offert au consommateur qui prépare en ligne son projet cuisine pour se rendre ensuite en magasin. Outre le format de communication on line entre le concepteur-vendeur et le client, les spécialistes ont ainsi mis en œuvre des configurateurs, appuyés par des espaces personnels afin que le client puisse projeter sa pièce de cuisine. Un grand nombre d’enseignes mettent ainsi au service des internautes des configurateurs tel In Situ, mais souvent simplifié. L’utilisation des services de configurateur de cuisine disponibles aujourd’hui présente en effet des inconvénients, à commencer par une ergonomie limitée de par la complexité propre aux cuisines sur mesure. «Relevant d’outils professionnels, la plupart des configurateurs n’est pas à la portée de tous et nécessite l’aide de vendeurs » souligne Laurent Marguerettaz. « C’est l’un des deux freins du marché de la cuisine on line, l’autre étant la difficulté de présenter des largeurs de gamme étayées. » et de souligner l’utilisation plus simple de l’outil Dassault système utilisé par Hygena dont la gamme de prêt à monter est plus courte.

La conception d’une cuisine en ligne est à cet égard différente selon le type de marque de cuisine et le process de digitalisation. Karen Vancleemput explique ainsi : « les niveaux d’avancement en matière de digitalisation sont différents selon l’historique des marques, la taille du réseau et leur positionnement. Nous avons ainsi clairement une digitalisation moindre pour Cuisines Références, enseigne de proximité par rapport aux enseignes à la vocation plus grand public comme Ixina et Cuisine Plus, avec des services plus digitalisés. Reste que nous avons mutualisé au maximum les fonctionnalités techniques de nos différentes marques avec avant tout, le dispositif de RV en ligne, l’espace personnel, en passant par la présentation d’un projet par le vendeur avec des outils de simulateurs en 3D, jusqu’à la signature électronique du bon de commande ». Le principe de signature électronique a également été déployé au sein des autres grandes enseignes de cuisine en vue d’un parcours client totalement digitalisé.

Du virtuel mais des ventes qui sont réelles

Côté configuration, le principe de simulateur en ligne permet au client potentiel de visualiser selon des configurations prédéfinis son projet en testant les coloris, matériaux et finitions lors d’un échange visio avec un concepteur-vendeur. "Ces outils de simulation en ligne sont d’ailleurs le premier moteur de captation de leads on line après une recherche de l’internaute quant au moyen de projeter son projet de cuisine" selon Karen Vancleemput. Que ce soit de façon indépendante ou en concertation avec un vendeur, ces projets restent pour l’heure un pré-proposition car ces configurateurs grand public ne sont pas compatibles avec les outils professionnels utilisés en magasin par les cuisinistes. 

De plus en plus ancré dans les mentalités des consommateurs comme des distributeurs, ce parcours-client devenu très « phygital » depuis la crise sanitaire a exigé le renforcement des solutions CRM. Karen Vancleemput explique ainsi : « lors de l’accélération de notre plan de digitalisation dès le début de la crise sanitaire, nous avons en parallèle corrélé tous nos outils CRM de manière à assurer aucune rupture entre les différents points de contact du client, des phases digitales au magasin. Si le client peut mener son projet entièrement en digital, nous sommes en effet avant tout des retailers et nous pensons que l’expérience magasin avec la capacité d’accompagnement commerciale est totalement complémentaire au digital tout en laissant plus d’autonomie au client ». Cette politique CRM appliquée jusqu’à la vérification de la satisfaction du client est également mis en œuvre au sein du Groupe Schmidt et du groupe Fournier. Cette accélération de la digitalisation du parcours client a contribué à la résistance des spécialistes en 2020 qui ont formé leurs équipes à ces nouvelles méthodes de ventes on line, complémentaires des ventes en magasin. Plus que la technique, la formation et adhésion des vendeurs à la vente de cuisine on line fut un vrai défi selon les personnes interrogées mais les premiers résultats ont généré d’autant plus la motivation des équipes.

Le magasin reste la pierre angulaire

Cette évolution de la partie digitale du parcours client s’orchestre aujourd’hui en complémentarité avec la visite en magasin certes moins fréquente mais bien plus valorisée. « Le client a besoin de conseils et d'une relation de confiance avec le vendeur, sans compter le souhait de voir et toucher les gammes de matériaux » » souligne Laurent Marguerettaz. Le groupe FBD a de son côté mis en œuvre un système de livraison d’échantillons à domicile ou en click and collect, en collaboration avec son actionnaire et fournisseur Nobilia. 

Les objectifs pour 2021 des différentes enseignes interrogées sont axés notamment sur l’optimisation des outils digitaux, mais aussi la refonte des sites en mode ordinateur ou mobile, notamment pour Schmidt groupe. Autre objectif cité par Thierry Sybord, les plans de formation des vendeurs à ces nouveaux outils de vente. Enfin, la communication digitale est le troisième point abordé. « Notre communication va s’accroitre sur les réseaux sociaux mais aussi en améliorant le référencement de nos marques » souligne Thierry Sybord.
Du côté du groupe FBD, « priorité aujourd’hui à la refonte interface clients des sites Ixina et Cuisine Plus, à commencer par les espaces personnels avec l’intégration de la partie satisfaction et réclamation client dans un objectif de transparence et traçabilité de l’historique des échanges » explique Karen Vancleemput. Projet majeur également, la mise en place à terme d’un configurateur plus immersif. Les différentes marques du groupe vont aussi développer du contenu enrichi via les réseaux sociaux.
Sur un marché de la cuisine historiquement peu digitalisé, la crise sanitaire a clairement confirmé la nécessité de développer un parcours client enrichi et cohérent entre digital et magasins. De plus en plus autonome, le consommateur final reste en effet toujours en demande de services et de conseils en magasin autour d’un projet pour le moins réfléchi et engageant.