Flavien Dhellemmes. But a connu une véritable explosion de la consommation sur les différents secteurs clés que sont l’électroménager (avec une croissance exponentielle sur le lave-vaisselle notamment), mais également sur d’autres secteurs comme celui de la TV ou de tous ceux touchant au « fait maison ».
Depuis un peu plus d’un an, nous bénéficions d’un véritable effet « homing ». L’ensemble des catégories de l’équipement de la maison ont connu une croissance incroyable et la tendance se poursuit aujourd’hui encore. Ceci malgré les « stop & go » avec des fermetures de magasin qui ont parfois duré jusqu’à 5 mois puis des croissances de ventes importantes au moment des réouvertures.
Le groupe But International a tout mis en œuvre pour satisfaire au mieux les demandes des consommateurs avec un énorme travail de référencement et des améliorations en matière de digital pour proposer du Click & Collect. Tous ces efforts couplés à l’ingéniosité de nos commerçants ont permis à nos 312 magasins intégrés et franchisés de maintenir un certain volant de chiffre d’affaires. En février dernier, les ventes en ligne d’appareils électroménagers ont ainsi augmenté de + 30%. Ce phénomène de « homing » est le même sur l’activité cuisine. Même si les ventes en ligne n’ont pas été aussi impactantes, les demandes sont très fortes et nos concepteurs ont actuellement des carnets de rendez-vous bien remplis.

La cuisine est en effet au cœur de notre métier qu’est l’aménagement de la maison et nous y consacrons beaucoup d’énergie et de passion. Aujourd’hui, l’ensemble de nos magasins propose un univers cuisine et le réseau compte 480 vendeurs-concepteurs. Pour répondre à la forte demande, nous venons de recruter 60 nouveaux concepteurs-vendeurs via un mix de promotions internes et de nouveaux recrutements externes. Ces nouveaux concepteurs sont formés durant 6 mois à l’Académie But, avec une partie en distanciel et une partie en présentiel. La cuisine est clairement un point clé de notre stratégie. Le dernier concept-store à La Queue-en-Brie illustre parfaitement notre volonté de nous inscrire durablement dans cet univers. 13 magasins ont déjà bénéficié d’une modernisation et un important plan de déploiement de ce nouveau concept est programmé pour les 5 prochaines années.

Nous travaillons beaucoup plus en anticipation. Nos carnets de commandes sont désormais planifiés sur 12 mois, alors que nous travaillions à 3 ou 6 mois auparavant. Cela permet de donner de la visibilité aux industriels, notamment pour réserver leurs matières premières dans un contexte inflationniste important. Dans le même temps, nous avons fait un gros travail sur la supply chain et la logistique. La mise en place de nouveaux outils nous permet de suivre les commandes à l’instant T et de planifier au mieux nos approvisionnements. Le nerf de la guerre aujourd’hui, c’est la disponibilité des produits.

But est un showroom d’exposition. Nous faisons donc en sorte d’avoir un maximum de disponibilités et communiquons largement auprès de nos magasins pour leur donner des informations claires et détaillées. Tous les délais d’usine sont remis à jour de façon hebdomadaire pour chaque catégorie de produits. La transparence avec nos équipes et le travail collaboratif avec les industriels sont clés pour traverser la période et nous permettent de répondre favorablement aux demandes des consommateurs. Bien entendu, dans les périodes de fermetures, nous avons réduit les promotions la demande étant plus forte que l’offre.

Nous avons renforcé nos équipes sourcing, notamment pour l’intégration de Conforama. Désormais, l’équipe compte 150 personnes en Asie réparties en Inde, Vietnam, Indonésie et Chine, avec une cinquantaine de personnes dédiées à la qualité, 15 qui travaillent à la supply chain et environ 30 personnes préposées au sourcing des produits. Nous avons également des ingénieurs packaging pour optimiser l’emballage et le transport. Nous avons agrandi notre bureau de Shenzhen avec un laboratoire interne de près de 400 m² où sont réalisés de nombreux tests d’usage (photo ci-dessous).

Toutes les plateformes des industriels ont été modifiées pour être aux nouvelles normes énergétiques et l’ensemble de nos acheteurs ont été formés autour de ces sujets. Nous avons également opéré des changements en matière d’opérateur SAV en travaillant désormais avec la société SFG, ce qui va nous permettre d’accentuer la réparation des produits grâce à un réseau beaucoup plus dense.
Nous avons également fait un travail collaboratif avec les industriels pour nous assurer de la disponibilité des pièces détachées et, pour nos marques, nous avons augmenté les stocks de pièces détachées avec notre partenaire Eurosav. La qualité des produits étant notre priorité, nous avons par ailleurs renforcé nos équipes qualité en Europe et en Asie et renforcé les audits dans les usines. Tous ces process nous permettent de proposer des produits à la durabilité plus longue et d’augmenter notre capacité de réparation. Notre objectif est de trouver les produits qui proposent le meilleur rapport qualité/prix, quelle que soit leur provenance. Les industriels, à l’image de Haier, Hisense et Midéa partenaires aussi de nos marques, illustrent notre volonté de proposer des produits de qualité à prix abordables.

L’inflation n’est pas globale et il faut savoir que beaucoup d’industriels ne pratiquent pas de hausses de prix. Il s’agit de discuter, de négocier et de faire les bons choix en faisant jouer la concurrence. Chez But, nous nous concentrons sur les partenaires qui restent positionnés sur le marché avec une offre cohérente. Nous faisons notre travail d’acheteur pour contenir cette inflation au maximum et faire en sorte de ne pas casser la demande.

La digitalisation s’est fortement accélérée depuis le début de la pandémie avec l’augmentation des ventes en ligne et force est de constater que le web devient très performant quand les magasins sont fermés. Afin d’accompagner cette croissance digitale, nous avons renforcé nos équipes dédiées au web, qu’il s’agisse de développeurs, de supply chain ou des acheteurs dédiés aux produits exclusifs Internet et business developer sur la partie marketplace. Nous attachons également désormais énormément d’importance à la qualité de nos contenus digitaux. Il s’agit de faire vivre le site But.fr avec des fiches produits très complètes et des contenus éditoriaux plus riches.

La première évolution c’est que l’acheteur doit désormais être opérationnel à 360°. Il doit travailler sur l’intégralité du magasin, qu’il s’agisse de l’offre, le merchandising en passant par la nouvelle signalétique client. Tout ce qui est en magasin doit être dupliqué sur le web avec un contenu très riche. Nous demandons à nos acheteurs de piloter leur activité en attachant une grande importance à ce qui se passe en magasin, mais aussi de surveiller ce qui se passe sur leur catégorie. A la fois chez les vendeurs de la place de marché et sur la partie produits internet. D’ailleurs, nos acheteurs dédiés aux produits Internet sont désormais rattachés aux directions commerciales pour que la digitalisation soit diffusée à tous les niveaux. La deuxième évolution, c’est que l’acheteur doit aujourd’hui tenir compte de la supply chain pour gérer ses approvisionnements. Il en est le chef d’orchestre car c’est lui qui est en relation avec les industriels. L’acheteur doit donc désormais être expert du produit, mais aussi du contenu et de la supply chain. Son niveau d’expertise s’est considérablement élargi.

Dès que cela a été possible, les équipes But ont voyagé en Europe afin de découvrir les nouveautés de nos partenaires. Nous avons également réalisé de nombreuses visites d’usine en France, notamment sur la partie meubles. Nous renouvelons près de 30% de nos gammes chaque année. Le plus difficile effectivement a été de présenter les nouveautés aux magasins. Mais grâce au digital, nos chefs produits ont pu mettre l’innovation en scène à travers nos différentes conventions digitales organisées tout au long de l’année. Je peux vous dire que les équipes ont vraiment joué le jeu et je les en remercie. Durant ces conventions digitales, les grands axes de développement pour les 12 prochains mois étaient présentés durant la plénière. Elle était suivie par une partie Produits avec des modules de 8 à 15 minutes maximum, animés par les chefs produits eux-mêmes, ou par les marques qui se sont filmées en studio ou dans leurs propres showrooms. C’était bien, mais il est clair que le relationnel nous manque. Nous espérons vivement que la prochaine convention But, dédiée à la Cuisine et l’Electroménager prévue pour novembre prochain pourra se dérouler en présentiel.