Avec les périodes de confinement, les Français ont redécouvert les magasins de proximité et le SAV proposé par ces derniers. Et si le choix de la proximité s’est imposé aux consommateurs, nombreux sont ceux qui souhaitent privilégier ces canaux de distribution pour leurs achats futurs. Ainsi, selon une étude IFOP menée au niveau national en juillet 2020, 61% des personnes qui ont acheté de l’électroménager et 81% de ceux qui ont fait réparer de l’électroménager au cours des 3 mois précédents l’étude, ont déclaré vouloir recourir davantage aux magasins de proximité à l’avenir. « Les consommateurs ont "redécouvert" un type de commerce qu’ils avaient parfois abandonné, proposant un conseil et un SAV hors pair, des gammes accessibles très larges, mais aussi tous les outils digitaux auxquels ils sont habitués. De ce nouvel élan vers la proximité, les magasins tirent une grande fierté, et réaffirment leur rôle sociétal dans l’économie locale », se réjouit Frédéric Jumentier, Président de Findis. Un engouement pour le commerce de proximité dont Extra, enseigne fer de lance du Groupe Findis, s’est emparé pour sa nouvelle communication. Objectif : valoriser ce canal de distribution parfois délaissé, avec une nouvelle signature et un engagement fort en faveur de la proximité.

Une nouvelle signature qui marque l’engagement de l’enseigne

« Extra, une idée du commerce qui nous rapproche ». Avec cette nouvelle signature, l’enseigne met en avant un choix de vie et de convictions porté par les consommateurs, mais aussi par les patrons des magasins Extra et par le Groupe Findis, qui prônent, ensemble, un style de commerce différent. Et pour cela, le Président a souhaité mettre en avant un discours engagé, voire militant. « Une idée du commerce » pour signer l’engagement citoyen deu consommateur et « qui nous rapproche » pour signifier la proximité : géographique (près de 300 magasins adhérents en France, avec un fort ancrage territorial qui renforce l’économie locale); relationnelle par la dimension humaine ; digitale car l’enseigne est également présente sur tous les média numériques (réseaux sociaux, internet, click&collect) et enfin une proximité responsable avec une forme de commerce qui défend l’idée du durable et du responsable. Avec Extra, les consommateurs ont en effet accès à 5 000 références de grandes marques, elles-mêmes engagées dans des démarches éco-responsables, mais bénéficient aussi de l’aide à l’installation du nouvel équipement et à la reprise et au recyclage de l’ancien appareil.

Une communication plus émotionnelle

Pour cette phase de communication, exit donc les produits sur la couverture des prospectus, place à l’émotionnel et à l’institutionnel. En première de couverture, l’humain et « le local » sont valorisés avec un visage en premier plan, tandis que la 4e de couverture met en avant un élément fort du discours prôné par l’enseigne. Avec cette nouvelle communication, l’enseigne Extra souhaite réunir le meilleur des deux mondes : les relations humaines et la technologie, tout en faisant vivre l’économie locale et en proposant de grandes marques internationales. « La proximité est redevenue un commerce dans l’ère du temps, nous sommes à un moment de bascule. Quelqu’un doit porter le discours, nous sommes fiers d’être ceux-là et avons la légitimité pour le faire » déclare Frédéric Jumentier. Une première vague de communication a été mise en place en début d’année avec 4 ou 5 prospectus dévoilant des visages « génériques ». La seconde programmée du 30 août au 25 septembre, met cette fois-ci à l’honneur les patrons des magasins Extra eux-mêmes,  avec, pour chacun, leur propre photo en couverture de leur proscpectus. « La proximité est tenue et incarnée par des entreprenuers et c’est pour cette raison que nous tenions à les mettre en avant dans nos nouveaux prospectus » explique le Président. Un outil de communication qui reste le meilleur média en local pour la proximité, selon Frédéric Jumentier, avec 7 à 8 campagnes par an pour Extra, en plus des 25 à 30 newsletters envoyées chaque année aux clients des magasins et des campagnes SMS pour les opérations promotionnelles.

Une communication à 360°

Pour relayer la nouvelle identité auprès des consommateurs, les sites des magasins Extra bénéficient d’une mise à jour aux couleurs de la nouvelle signalétique et d'une vidéo de présentation en motion design en ligne sur les écrans et les bornes interactives des magasins, ainsi que sur les réseaux sociaux de l’enseigne.

« Les magasins ont également reçu une box complète pour les remercier de nous accompagner et les féliciter de leurs prouesses ces derniers mois, explique Frédéric Jumentier. Remises directement aux patrons des magasins par nos commerciaux et ouvertes avec eux, ces boxs servent aussi à expliquer en détail notre engagement. Et nous gageons que ce discours sera repris par l’ensemble des magasins auprès de leurs clients, pour mettre en avant les qualités d’une enseigne de proximité comme l’est Extra ».