Entre pandémie et hausse des composants et matières premières, la lisibilité des marchés est plus ardue

En cette période troublée, et bien que l'équipement de la maison ne soit pas un secteur en crise, beaucoup d'éléments peuvent influer sur l'évolution du marché. Une raison de plus pour disposer d'indicateurs chiffrés mais aussi d'analyses que savent très bien dispenser les experts GfK Market Intelligence. Voici ce qu'ils nous disent sur ce premier semestre et les tendances pour la fin d'année...

"2020 et les conséquences de la pandémie avaient bouleversé les référentiels côté consommateurs, fabricants et distributeurs. A ce jour, 2021 développe une dynamique encore plus forte et rend la lisibilité des marchés plus ardue. Ainsi, GfK Market Intelligence dévoile un chiffre d’affaires Equipement de la maison à 13,5 Milliards d’euros, tous circuits Grand public confondus, en hausse de +17% par rapport à 2020.

« Les stars des confinements 2020 affichent encore des tendances positives, déclare Pierre Geismar, Market Intelligence Lead GfK France. Ainsi, nous relevons encore +8% pour les ventes d’Informatique-Bureautique et même +20% pour le Petit-Electroménager ». Le Gros Electroménager présente la plus forte dynamique avec plus de 3 Mds€ générés et +30% de croissance Vs S1 2020 et +12% Vs S1 2019. L’Electronique Grand public est tirée par les ventes de TV et Casques audio : +21% en CA à fin juin 2021. Enfin, les Télécoms présentent des ventes en hausse de +10%, cependant en recul par rapport au S1 2019 (-5%).

L’Electroménager est toujours au cœur des intérêts des Français et domine les meilleures ventes de produits.

Cette situation accentue d’autant le besoin de données fiables, à jour et opérationnelles pour le pilotage de son activité, des approvisionnements à la mise en place en rayon. « A titre d’exemple, le mix produit en Petit Electroménager a radicalement changé. Au 1er semestre 2020, les achats PEM reflétaient le contexte Stay@Home et étaient animés par les appareils de préparation culinaire et cuisine ludique. Le début 2021 montre un retour aux classiques - machines à café, aspirateurs - et une dynamique forte sur les ventes de produits de Soin, pour son intérieur ou soi-même. », illustre Esin Yigit, Senior Consultant PEM chez GfK France.

Légère progression des ventes en ligne et retour en magasin pour la TV et le GEM

Comme les études GfK Consumer Intelligence l’ont révélé, les achats en ligne se sont installés dans les nouvelles habitudes d’achat des consommateurs en 2020. A fin juin 2021, 32% du revenu Equipement de la Maison est généré en ligne soit +1pt en moyenne Vs S1 2020 mais +8 pts par rapport à 2019. 
Cependant, les Français préfèrent toujours l’achat en magasins pour certains types des produits, notamment en Electronique Grand Public et Gros Electroménager.
« Ces équipements ont une place toute particulière dans les foyers. La TV est (et reste) l’écran central du foyer, avec une notion esthétique de plus en plus importante, en sus de disposer des dernières technologies », commente Pierre Geismar, Market Intelligence Lead. Lave-linge, réfrigérateurs ou hottes, eux, doivent s’intégrer dans la gestion quotidienne, avec des impératifs de taille et de praticité. » Ces éléments jouent en faveur du magasin, où ils sont directement appréhensibles quand les outils digitaux n’offrent pas encore cette facilité de visualisation.

Tendance Prix : hausse généralisée suite à une demande Conso toujours plus exigeante et les fortes tensions sur les composants & matières premières

Autre fait marquant du 1er semestre 2021 : une hausse générale et importante des prix moyens d’achat de +14%. Cette augmentation s’explique par des achats orienté Premium, et non plus vers des modèles entrée de gamme (comme cela été le cas dans les 1ers jours du Confinement #1 en réaction à ‘l’urgence de la situation). Les consommateurs optent donc pour une meilleure qualité et durabilité du produit et un confort « garanti » à l’usage. Les tensions logistiques, notamment sur les composants électroniques et le fret, impactent mécaniquement les prix de vente, sans freiner les consommateurs à ce jour. Illustration directe sur le matériel IT : les PC portables et les Tablettes affichent un prix d’achat 100€ supérieur à celui du 1er semestre 2020.
Côté TV, les prix moyens de vente repartent à la hausse à 528€ (+22%) après une baisse moyenne de 10€ par poste enregistrée au premier semestre 2020. « Deux phénomènes ont joué sur l’augmentation des budgets, explique Adrian Lacoste, Consultant sur l’Electronique Grand Public. D’une part, les animations commerciales liées à l’Euro de Foot ont alimenté encore la tendance Premium constatée depuis 2018: écran >55’ et dernières technologies d’écrans et de résolution. D’autre part, les ventes du S1 2020 ont compté de nombreux ‘petits écrans’ achetés majoritairement en GSA, pour équiper une résidence secondaire réinvestie en télétravail ou par des primo-équipés, étudiants ou jeunes travailleurs, se dotant d’un 2nd écran en plus de leur PC pour profiter d’une meilleure expérience Ciné/Série/Gaming. »