« Depuis plus de 20 ans dans le secteur, je n’ai jamais connu une telle croissance avec une demande aussi forte ! Fin Août, nous étions déjà ainsi à plus de 25 à 35% d’augmentation de croissance du chiffre d’affaires magasin sur 8 mois par rapport à l’année 2020 selon nos différentes enseignes ». En une seule phrase, Laurent Marguerettaz résume magistralement l’évolution du marché de la cuisine intégrée en France pour 2021.

Alors que le marché de la cuisine était annoncé avec une croissance de 6,5% en début d’année, l’appétence des consommateurs pour investir dans une cuisine mais aussi l‘aménagement intérieur a déclenché un tsunami de commandes reçues par tous les acteurs du marché avec des résultats largement au-dessus de leurs anticipations. Certes, tous avaient prévu déjà une importante croissance de leurs enseignes, de par l’envie de Français exposés à leur intérieur pendant les confinements successifs de le réaménager sans compter leur épargne forcée, faute de vacances et loisirs. A cela s’ajoute le boom des acquisitions dans l’immobilier notamment dans l’ancien.

Thierry Sybord confirme également cette très bonne dynamique en France comme à l’international avec fin août, une croissance de plus de 25% du chiffre d’affaires Retail par rapport à 2019, année avant covid. « Cette croissance a encore été plus importante pour l’activité Rangement et aménagement intérieur avec plus de 33% par rapport 2020 et plus de 40% par rapport à 2019. Les intérieurs sont en effet plus multi-usages avec télétravail, loisirs, sport au sein même du foyer. Nous avons aussi poussé l’activité rangement, nos équipes support apportant une aide au développement de ce secteur, à nos concessionnaires. Cette croissance de l’aménagement intérieur a d’ailleurs été plus importante chez Cuisinella. »

Cette dynamique est également vécue chez les autres groupes majeurs oeuvrant dans le secteur de la franchise Cuisine, tels que Darty Cuisine, FBD et Cuisine Design Industries. Cédric Helias, directeur général opérationnel FBD, annonce ainsi une croissance d’un peu plus de 30 à 40% du chiffre d’affaires par rapport à 2019 pour l’ensemble du groupe. En cause, outre une croissance explosive, « l’impact d’un gros travail de repositionnement de nos enseignes depuis trois ans. Cuisines Références accélère très fortement son développement depuis deux ans en tant qu’enseigne de proximité et artisan cuisiniste. Nos enseignes historiques Ixina et Cuisine Plus, sont également en forte croissance, Cuisine Plus est en pleine renaissance autour d’un axe original de positionnement qualitatif produit ».

Après la fin du second semestre, un léger ralentissement de la demande a été constaté chez le groupe Fournier. De même chez Cuisines Design Industries. Et les explications sont similaires. Virginie Dautriche, directrice marketing note ainsi : « Nos objectifs de CA ont été dépassés sur le 1er semestre avec une activité extrêmement dynamique sur les 3 premiers mois et nous observons la même dynamique sur nos indicateurs digitaux (trafic et leads. A noter, un fléchissement du trafic en point de vente depuis le mois de juin, les consommateurs se préoccupant davantage des loisirs retrouvés. Ceci-dit, le trafic reste très qualifié. Notre carnet de commandes se remplit déjà sur le quatrième trimestre 2021 et nous serons conformes voire en légère hausse avec nos objectifs ».

La reprise dès septembre augure de bons résultats d’ici la fin d’année

« Depuis la la rentére, tous les voyants sont au vert pour que la croissance se poursuive, le consommateur souhaitant investir dans son aménagement», constate Laurent Marguerettaz. Il souligne notamment "une croissance très forte de l'activité d’agencement intérieur pour le Groupe Fournier".

Au cours de ces huits derniers mois, le processus de digitalisation de la relation-client des  grandes marques/enseigne de cuisine s'est poursuivi. Le consommateur a pris l’habitude de consulter les sites web des enseignes. Il sait qu'il peut y commencer à préparer son projet de cuisine en liaison avec le concepteur vendeur du magasin choisi pour enfin passer en magasin finaliser son projet. Et dans ce nouveau parcours d'achat, l’utilisation de la signature électronique pour finaliser la commande devient de plus en plus récurrente. Thierry Sybord note ainsi que « 2/3 des commandes sont réalisées par signature électronique. Ce qui est assez remarquable tandis que tous nos indicateurs Web affichent une augmentation de 50% fin août »

Agilité, adaptabilité et pédagogie pour gérer la croissance 

Cette croissance explosive sur un marché de la cuisine en France sous-équipée en comparaison de ses voisins européens engendre cependant de véritables challenges pour les cuisinistes. Ces derniers sont en effet confrontés à des pénuries en électroménager mais aussi en matériaux sans compter la problématique des ressources humaines.
Effets de la crise sanitaire et du rattrapage de la consommation mondiale, les difficultés d’approvisionnement en matière d’équipement électroménager sont bien connues depuis maintenant un an. Les acteurs de la cuisine doivent donc faire preuve d’agilité afin de trouver des produits de remplacement chez les fabricants, tout en faisant preuve de pédagogie auprès de leurs clients.

Certains grands acteurs mettent en avant leur relation avec les équipementiers tel Darty Cuisine. Christophe Dupouy, Directeur exploitation Franchise Darty au sein du groupe FnacDarty reconnait ainsi de fortes tensions en GEM, notamment en lavage. "Mais l’électroménager fait partie de notre ADN et notre puissance sur le marché nous a permis de ne pas souffrir des pénuries, explique-t-il. Nos acheteurs ont su aussi être agiles pour trouver des solutions et produits diversifiés ». Une agilité des équipes de ventes pour trouver des produits de substitution également mise en valeur par le groupe Fournier, FBD, Schmidt et CDI.

Gérer des tensions sur "les apppros" qui vont perdurer

La problématique de l’approvisionnement ne concerne pas seulement l’électroménager dont l’intégration d’électronique a souffert de la crise mondiale actuelle des semi-conducteurs. Les matières tel le bois et la colle sans compter les fournitures sont aussi sujets à des ruptures d’approvisionnement. Là encore, la puissance d’achat des grands groupes permet d’être moins touché.

Ainsi, Laurent Marguerettaz souligne qu’au sein du Groupe Fournier « quelques ruptures en panneaux et composants de la cuisine type quincaillerie (charnière, poignée) mais aussi décor. Mais, nous avons été moins touchés, de par notre poids sur le marché qui nous permet d’être bien servis, sans rupture majeure ». De son côté, Cédric Helias, explique que FBD bénéficie de son appartenance au groupe Nobilia, fournisseur majoritaire. « Le groupe avait anticipé les approvisionnements et donc sécurisé les stocks. Il n’y a donc pas d’impacts ni de hausse de prix des matières premières. Nos magasins peuvent travailler de façon sereine sur la partie meuble »
Reste que cette situation de tensions en approvisionnement devrait cependant encore perdurer au cours des 12 à 18 mois à venir. « Cette situation est en effet structurelle si on prend en compte également la hausse des prix des matières mais aussi du transport », résume Thierry Sybord.

Une métier en recrutement permanent de concepteurs-vendeurs et de poseurs

Autre problème auquel doit répondre en ce moment le monde de la cuisine : la question des ressources humaines. Côté production, les deux grands industriels français notamment augmentent leurs capacités de production, créent de nouveaux emplois et recrutent. Ainsi cet été, Schmidt Group a embauché une centaine de personnes dans ses usines en Alsace. A la clé, « une augmentation de la capacité de production dans un contexte de niveau historique de la fabrication quotidienne ». De son côté, le groupe Fournier, qui s’apprête à ouvrir en Savoie, une usine dédiée à l’aménagement intérieur, vient de refondre son image Corporate, en vue notamment d’attirer de nouveaux talents.

Sous l’effet de la croissance du marché, les tensions en matière de recrutement touchent aussi le Retail de la Cuisine. Avec une pénurie de concepteurs-vendeurs et de poseurs. En témoigne le constat de Cédric Hélias. « Avec l’évolution engagée des concepts des magasins, nos franchisés nous demandent d’intégrer de 1 à 3 postes supplémentaires de travail par magasin. Il s’agit donc en clair de 50% en plus des effectifs en magasin depuis 18 mois afin d’absorber l’augmentation du volume d’activité ». La problématique reste aujourd'hui plus que jamais d'actualité sur ce métier de concepteur-vendeur aux multiples compétences, où les cuisinistes doivent recruter mais aussi former.

Les poseurs de cuisine constituent aussi une profession toujours sous tension faisant face à des plannings de chantier très chargés. Si les franchisés ont développé des relations de confiance avec leurs poseurs locaux, reste la question de leur disponibilité. On notera ainsi le choix de Schmidt Groupe de « signer un contrat cadre avec la société Wipoz depuis cet été qui se développe progressivement avec succès », indique Thierry Sybord.
Pour l'ensemble des cuisinistes l’objectif, outre la signature de contrats est de mener à bien les projets initiés. A cet égard, Darty Cuisine qui travaille avec trois fournisseurs, « n’a aucun doute pour finaliser les projets engagés pour les fêtes, s’appuyant sur sa capacité à s’approvisionner et travailler avec un réseau de poseurs fidélisés », souligne Christophe Dupouy.

2022 : poursuite de la dynamique ? Hausse des prix ?

Les progressions de chiffre d’affaires impressionnantes des grandes enseignes en 2021 sont donc cependant assorties de la problématique d’approvisionnement appelée à perdurer encore en 2022. A la clé, une potentielle hausse des prix des cuisines. Si Darty et le groupe FBD n’en envisagent pas pour l'instant, le groupe Schmidt l'a fixé au 1er janvier. Thierry Sybord précise ainsi : « Pour l’heure, une partie de la hausse est absorbée par le groupe en faveur de nos concessionnaires. On table cependant déjà sur une hausse de la valeur point avec une hausse affichée pour le premier janvier 2022. Nous étudierons courant 2022 de nouvelles augmentations possibles. De manière plus globale, nous projetons pour 2022, une tendance du marché encore dynamique similaire de 15 à 20% tout en faisant face à une problématique des ressources humaines mais il s’agit aussi de prendre en compte aussi les conditions économiques à venir selon les résultats des élections présidentielles 2022 ».

De même, Laurent Marguerettaz estime qu'il y aura à terme "un atterrissage au vu du rythme de croissance actuel étonnant mais en espérant que cet atterrissage ne soit pas trop brutal ». Sachant que la forme exceptionelle du marché français de la cuisine ne durera pas éternellement, les groupes Fournier et Schmidt misent sur leur savoir-faire en matière d'agencement des autres pièces de la maison (séjour, dressing, salle de bains) pour séduire des Français aujourd'hui davantage sensibilisés aux possibités d'optimisation de leur espaces de vie. Chez FBD, face aux fortes demandes en matière de projet cuisine et afin d’apporter des réponses de qualité, on préfère pour l'heure se concentrer sur le cœur de notre métier. "Cependant, à partir de 2023 et selon l’appétence de nos franchisés, nous étudierons la question du développement de l’activité aménagement intérieur", conclut Cédric Helias.