Quelles seront les tendances de fin d’année ? Qu’est ce qui a été de l’anticipation d’achat ? Quels seront les segments le plus porteurs ? En intégrant à son expertise de l’analyse de marché traditionnelle de plus en plus d’intelligence artificielle au coeur de ses outils, GfK sera désormais en mesure d’apporter des réponses à ce type de questions. C’est un véritable révolution. Car depuis des années, GfK avait l’habitude de délivrer à ses clients des données sous forme de fichiers Excel et Powerpoint...

L’innovation, c’est d'une part l’intégration de toutes les données dans une seule plate-forme intuitive et disponible 24h/24h. Et d'autre part, de nouvelles fonctionnalités inédites. De plus, la plate-forme sera utilisable par un plus grand nombre d’utilisateurs travaillant à différents niveaux au sein des entreprises, du CEO au KAM. Trés concrètement, l’outil gfknewron est organisé en trois modules : le panel marché (Market), le consommateur (Consumer) et la partie prévisions (Predict). 

Du Powerpoint trimestriel à la connexion permanente

GfK ayant pour objectif d'élargir le champs à de nouveaux utilisateurs, il convient de rappeler que son métier d’origine est celui d’un paneliste. GfK récolte les données brutes fournies par les distributeurs et ces données sont ensuite traitées, analysées et commercialisées aux fournisseurs de la distribution. Dans le système actuel, ses clients souscrivent à un certain nombre de briques. La brique de base, c’est l’abonnement au panel des données de vente. Les entreprises choisissent une fréquence (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle) et un profondeur d’information dans le tracking des marchés. Généralement, ces services sont accompagnés par des réunions de présentations des experts GfK, le plus souvent devant les équipes marketing des marques. Avec la nouvelle plate-forme, GfK capitalise sur son coeur de métier et développe aussi encore plus la dimension de conseil. 

Marchés, Consommateurs et Marques : une vue d’ensemble via une source unique et personnalisable

Car avec la nouvelle plateforme digitale gfknewron, qui leur est proposée, les clients de GfK vont désormais pouvoir disposer d‘une vue d’ensemble de leurs performances commerciales via une source unique. Et cela de l’évaluation du potentiel de nouveaux marchés cibles à la vérification de leur positionnement produits selon les besoins clients. Plusieurs équipes pourront accéder aux données directement à tout moment et résoudre les challenges inter-services à l’aide du même ensemble de données.

Les clients qui utilisent les données GfK ont des besoins bien identifiés, qu’ils soient Directeur des Ventes, Responsables Marketing, Category Manager ou KAM d’une enseigne. Marketing, Vente, Communication, Merchandising, Direction Générale, Direction Financière… chacun a besoin de données différentes. Soit pour la planification (court, moyen, long terme), soit pour ses promotions, ses discussions avec les enseignes. Et le nouvel outil a été conçu pour s'adapter à leur besoins. 

« Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont besoin de faits et de chiffres pour pouvoir prendre des décisions et pouvoir les justifier, souligne Marc Benolol, Directeur Général GfK France. Lors des lancements de nouvelles gammes, les marques ont besoin d’aller mesurer la distribution. De connaitre la vitesse d’adaptation dans la distribution. Comment accélère la revente ? Quels sont les segments les plus porteurs ? Comment prévoir les approvisionnements à 6, 9, 12 mois ? Le compte-clé à besoin d’information à la référence, le chef de produit va étudier sa catégorie, le siège européen va faire un comparatif entre les pays… Chacun, à son niveau, a besoin de la bonne information ».
Si la plate-forme est accessible par plusieurs personnes dans l’entreprise, chacun, selon son abonnement, peut constituer ses groupes de produits, ses groupes de marques. La granularité est plus fine, puisque gfknewron permet de visualiser H24 les données jusqu’à la semaine et à la référence produit.

Un nouveau mode de fonctionnement, une nouvelle normalité

« Il y a 20 ans, lorsqu’une grande marque multinationale souhaitait connaitre sa part de marché, un « forecast » sur 10 pays ou comment se passait un lancement, il nous fallait 10 jours pour lui répondre. 10 ans plus tard, avec le lancement d’un « data-warehouse », le délais a été raccourci à 3 jours. Aujourd’hui, avec gfknewron, le client va pouvoir chercher l’information lui-même et l’obtenir en 5 minutes, résume Sabra Mieli, Sabra Mieli, Chef des Solutions pour l’Europe du Sud".

La plate-forme gfknewron va transformer la relation entre GfK et ses clients en l’enrichissant. « L’avantage pour les entreprises, c’est que les experts GfK vont pouvoir être davantage pro-actifs et alerter leurs clients sur certaines problématiques, explique Marc Benolol.En se connectant à gfknewron, les utilisateurs vont donc pouvoir aller chercher l’information, en mode « self-service » et à tout moment. Pour eux, cela nécessitera un réel travail d’autonomie qui développera leur expertise. « Nos clients, tout comme nous, ont beaucoup à gagner dans cette nouvelle normalité, ajoute Chrystelle Comparato, Chef de Produit gfknewron. Nous le constatons déjà, l’utilisation régulière de la plate-forme va certainement générer de nouveaux besoins ».

Le premier simulateur autour de la promotion

Car, outre la possibilité désormais donnée à ses clients d’accéder à des données réactualisées en permanence, GfK s’engage sur une nouvelle voie très prometteuse. En effet, le principal reproche qui pouvait être fait, c’était de donner aux entreprises uniquement une image du passé. Or, s’il est capital de mesurer ses performances du mois ou du trimestre écoulé, disposer de nouveaux éléments aidant à se projeter dans le futur, c’est beaucoup mieux !

Maximiser sa croissance grâce à la data

C’est là qu’entre en jeu la troisième brique de gfknewron. C’est, dans le domaine des Biens Techniques, le premier simulateur autour de la promotion. En clair, avec "Predict", on va pouvoir simuler l’impact d’une promotion en terme de volume et de valeur. Ceci, en tenant compte des effets de canalisation. L’objectif est de donner des tendances « à la catégorie » dans un premier temps. Prenons l’exemple des téléviseurs. GfK modélise très bien l’impact d’une coupe du monde football sur les ventes. Mais en 2022, l’événement se déroulera en novembre. Pour les industriels du secteur, cette situation est inédite et il va falloir la prendre en compte, d’autant plus dans un contexte mondial compliqué en terme de supply chain… « Dans gfknewron, le forecasting fonctionne déjà à 13 semaines et nous serons à 26 semaines très bientôt. Nous donnons une lecture sur le total marché off-line et on-line pour l’instant. Mais l’objectif est de descendre à la marque et à la sous-catégorie afin d’avoir une lecture plus précise de ce qui va se passer dans le futur, prédit Chrystelle Comparato».
Sans entrer dans les détails techniques, c’est au niveau de "Predict" tout particulièrement que se situe l’apport de l’intelligence artificielle avec "du « machine learning » qui évolue en temps réel en fonction des données de vente".

Un nouvel outil adapté aux nouveaux défis

Le projet qui vient de voir le jour en 2021, GfK y travaille depuis plus de trois ans. Plusieurs millions d’euros ont été investis avec, notament le recrutement de développeurs à Londres et une équipe totale de 150 personnes. La genèse de gfknewron coïncide avec l’arrivée à cette période du fond d’investissement KKR, nouvel actionnaire de GfK. Le postulat ayant été de développer un outil puissant, multi-pays etc qui puisse être le plus facile d’accès et le plus simple à utiliser, partout, par le plus grand nombre.

Depuis, la crise du Covid qui est passée par là, entrainant de nouvelles organisations dans les entreprises, la nécessité d'anciper encore davantage dans des enviromments économiques  flous et instables vient valider totalement la vision d’un tel investissement. Notons également qu'avec cette transformation d’un métier de panéliste à une activité de conseil et d’accompagnement, GfK en profite pour se démarquer de ses concurrents.

Le commerce prédictif à disposition de tous

Le déploiement de gfknewron a démarré fin juillet. L’outil intègre les données d’une cinquantaine de pays. 80 cellules sont déjà ouvertes. Les marques asiatiques présentes sur les marchés européens notamment sont parmi les premières ayant adopté cet outil qui leur donnant une lecture de leurs performances multi-pays. Ainsi, à date, plus de 1 600 utilisateurs l’utilisent déjà au sein de grandes entreprises de l’univers de l’équipement de la maison telles que Haier, Hisense, Sharp, Lenovo, Samsung…

Début octobre, lors d’une grande réunion à Paris une présentation a été faite aux clients de GfK France. Il a été annoncé que les équipes des fournisseurs de la distribution allaient pouvoir prendre en main l’outil gracieusement jusqu’à la fin 2021 sur sa partie « Marché » afin de le tester.
Pour GfK et pour les acteurs du marché, la plate-forme gfknewron augure d’une nouvelle révolution dans les habitudes de travail et dans les relations commerciales. A l’heure où les dynamiques de marché sont entrées dans des zones de fortes incertitudes, ceux qui auront les capacités de prévisions les plus fines auront un avantage compétitif. Voila déjà un moment que le leader mondial du e-commerce pratique déjà le commerce prédictif...
Selon une étude du cabinet Forrester évoquée par GfK, les entreprises mobilisant les données dans leur quotidien affichent une croissance de plus de 30% en moyenne par an, soit plus de dix fois la croissance du PIB mondial moyen depuis 2000 (soit 2,6% - moyenne 2000-2020, Banque Mondiale). Bonne nouvelle pour les retailers, GfK est aussi en train de développer pour la distribution un module spécifique qui leur permettra d’avoir une nouvelle vision « au rayon ». C’est aujourd’hui une réalité, l’avenir du business s’annonce plus que jamais « data driven ».