Vincent Rotger. La stratégie globale du groupe Haier en France est aujourd’hui trés affirmée : c’est celle d’une stratégie multimarque assumée avec des positionnements de marques très clairs. 

Un salon comme le Sadecc était parfait pour l’illustrer. C’était clairement visible lorsque l’on passait d’un espace de marque à l’autre. Rosières, marque historique française, est repositionnée sur la bistronomie conviviale, avec comme icône Emmanuelle Jary. Rosières se veut désormais plus proche du consommateur. On s’écarte de l’image du "grand chef étoilé" en choisissant un positionnement résolument différent. Candy, marque italienne et smart, cible des consommateurs plus jeunes, à la recherche de plus petits budgets et d’excellent rapport qualité/prix. Enfin, Haier est notre marque premium, technologique et connectée. Celle avec laquelle on traite la connectivité de manière différente.

La connectivité pour la connectivité n’est pas notre stratégie. Nous souhaitons aller au-delà de la « connectivité télécommande ». Nous travaillons la connectivité de façon plus proche, moins froide, moins rigide. Avec Haier c’est un écosystème qui utilise l’intelligence artificielle avec l’application hOn. Il s’agit d’une plateforme multimarque, mais sur Haier, hOn va nous permettre d’avoir une fenêtre ouverte sur un écosystème nettement plus riche.
Par exemple, nous développons des partenariats avec des acteurs locaux comme Rutabago (NDRL : des paniers bio accompagnés de recettes), Jow (NDLR : une application qui recommande des menus personnalisés pour préparer les listes de courses) ou encore Spring pour les lave-linge (NDLR : de la lessive « propre », débarrassée d’un maximum de substances chimiques). Il s’agit de start-ups qui poussent des modes de consommation nouveaux et vertueux. Nous y croyons énormément car c’est selon nous la meilleure manière de se rapprocher du consommateur.
De plus, ces talents locaux enrichissent l’expérience des consommateurs autour de nos produits. C’est assez unique sur le marché et cela nous distingue. En matière de connectivité, nous n’avons pas la prétention de tout savoir. Donc nous nous appuyons sur des gens qui ont une agilité folle, des start-ups qui vont capter les tendances et les attentes immédiates des consommateurs. En les intégrant dans l’application hOn, cela nous permet d’enrichir l’expérience du consommateur. Actuellement, une quinzaine de start-ups ont intégré notre programme de partenariats Hideas.

C’est déjà un fait. Durant les trois dernières années, la transformation de Haier a été impressionnante. On la mesure au price index GfK sur les catégories clés. Par exemple, sur les lave-linge, Haier est passé de 90 à 125 de price index. Si on prend l’exemple de notre Série 5 ou Série 7, il s’agit de produits dont le prix moyen de vente sur le marché est extrêmement élevé, parce qu’ils créent de la valeur en apportant quelque chose de différent au consommateur. Dans le cas du réfrigérateur, de la même manière, les price index sont aux alentours de 170. On vend en moyenne 70% plus cher que le marché, ce qui prouve qu’on est déjà perçu comme une marque premium.
Nous arrivons sur le marché de l’encastrable avec la même ambition premium. On parle de fours à 1 000 € et plus - même 2 000 € dans le cas du four Chef@Home qui exploite de l’intelligence artificielle, permettant la reconnaissance automatique des aliments afin de fournir des performances de cuisson parfaites. Haier est résolument une marque premium.

Avec les catalogues de Candy, Rosières et Haier, les cuisinistes disposent d’une couverture complète du marché pour répondre à n’importe quel besoin, en termes de produits (fours, hottes, tables de cuisson, lave-linge…), de cible et de prix, de l’entrée de gamme jusqu’au super premium.

De plus, nous avons une grande chance par rapport à de nouveaux entrants. Nous nous  appuyons sur la force historique du groupe en encastrable en France. Nous disposons déjà de vraies équipes (30 personnes dédiées à la cuisine) et quand nous lançons une marque comme Haier, cela nous permet tout de suite d’avoir un écho très positif. C’est la première fois que nous présentons l’encastrable Haier à nos partenaires cuisinistes et ils montrent déjà énormément d’intérêt. Cela va être une source de croissance très forte pour nous.

Il y a une autre caractéristique qui constitue une force supplémentaire pour Haier sur ce marché, même si c’est surprenant. C’est le froid pose libre. Nous disposons de la gamme de multiportes grande capacité la plus large et la plus profonde, sans équivalent sur le marché. Nous sommes capable de proposer des appareils de 60 cm de large, de 70, de 83, de 90, de 1 m, d’une hauteur de 1,80 m, 1,90 m, 2 m ; des modèles une porte, 2, 3, 4, voire 5 portes. 

Un réfrigérateur pose libre peut être un joyau dans une cuisine. Le consommateur est face à deux stratégies possibles. Il peut opter pour une cuisine très premium, minimaliste, dans laquelle on souhaite tout cacher. Mais la cuisine peut aussi être plus « show off », agrémentée d’un beau produit. Dans ce cas, nous avons l’offre idéale et nous sommes reconnus. Nous sommes leader du marché des multiportes en France, avec 30% de parts de marché. Nous avons créé ce segment et nous allons continuer à le développer.
Cela ne signifie pas pour autant que nous négligeons le segment des cuisines plus minimalistes. Bien au contraire... Pour preuve, nous venons d’investir 70 millions dans une usine de réfrigérateurs en Roumanie. Elle est notamment dotée d’une nouvelle chaîne de production dédiée aux réfrigérateurs intégrables. On produit des modèles de dimensions standard, à savoir 60 cm de large et 1,80 m de haut, mais également 70 cm de large en encastrable et 2 m de haut, ce que peu de concurrents proposent. C’est aussi pour cette raison que notre présence ici est très importante, parce que nous souhaitons développer notre collaboration avec les fabricants de meubles afin qu’ils conçoivent des niches dédiées.

Bien entendu, les marques et les produits sont clés, mais l’organisation est indispensable et c’est notre cas, avec notamment une force commerciale dédiée. 15 chefs de secteur visitent les cuisinistes et sont leurs interlocuteurs privilégiés. Sachant que l’effectif va s’étoffer puisque nous recrutons 4 personnes supplémentaires début janvier. On va donc passer de 15 à 19 personnes sur ces postes. Cet investissement majeur a pour objectif d’accompagner le lancement de Haier et l’extension de Rosières. En termes d’administration des ventes, 60% se dédie aux cuisinistes. Il n’est pas question de réduire cet effectif, au contraire, nous allons accompagner la croissance. Nous avons besoin de cette proximité pour pouvoir répondre aux cuisinistes, dont les projets de cuisine peuvent être impliquants et s’étendre sur plusieurs mois. Leur métier est complexe et en tant que partenaire, nous nous devons de les accompagner, de livrer en temps et en heure… Dès le début, nous devons être présent en termes d’aide à la vente, de disponibilité des produits…
Dernier point que je peux signaler : le stock, la disponibilité et le SAV – autant de choses sur lesquelles nous investissons. Nous disposons de références exclusives dédiées aux cuisinistes, dont les stocks sont protégés, qui nous permettent d’assurer une disponibilité très améliorée. En ce moment, il y a une perturbation de la chaîne logistique et il est difficile d’être parfait. Mais nous avons ces gammes, exclusives, protégées, stockées et dès que nous avons un souci, nous avons toute cette équipe dédiée pour trouver des solutions.

Nous présentons une table de cuisson à induction Haier Chef@Home Série 6. Connectée à l’application hOn, cette table avec sonde utilise l’intelligence artificielle. Il s’agit d’un produit très évolué équipé d’un slider à accès direct. Il est possible de l’utiliser avec une sonde sans fil qui communique avec l’application. Cet accessoire s’insère dans une spatule, pour surveiller de manière très précise la température de la préparation, une crème anglaise ou un caramel par exemple, quel que soit son volume.
Nous exposons aussi une nouvelle gamme de fours qui va se décliner selon 4 designs différents. Le plus premium, Chef@Home (Series 6, lancé à environ 2000 €), est une fenêtre ouverte sur la connectivité. Pour chaque programme, la fenêtre est un écran tactile. Grâce à des caméras, on peut voir les aliments à l’intérieur. L’intelligence artificielle permet de reconnaître automatiquement les aliments. Par exemple, si on enfourne des filets de saumon, on appuie sur un bouton nommé PreciTaste, le four reconnaît le poisson et adapte au mieux les paramètres pour obtenir une cuisson parfaite. Cette technologie n’existe pas ailleurs sur le marché. Actuellement, 35 aliments sont identifiés mais cette base de données va s’enrichir en fonction de l’utilisation des consommateurs.

Sur le modèle Série 4, l’interface est différente. Il s’agit du design le plus accessible, qui conserve une manette. En montant en gamme, on dispose d’un écran monochrome avec affichage du texte, puis d’un écran TFT couleur.

Chez Rosières, nous proposons une nouvelle gamme de fours baptisée Origine, dédiée aux cuisinistes. Il s’agit d’une gamme très complète, entièrement noire, au design très épuré.
Enfin, chez Candy aussi tous les fours sont connectés, avec une connectivité WiFi très facile d’accès. Nous développons toute la gamme équipée de la fonction Snap & Cook. C’est le même principe que la technologie Snap & Wash que nous avions développée sur les lave-linge. Il suffit de prendre une photo des aliments qu’on a en stock dans son réfrigérateur pour que l’application propose des recettes utilisant ces ingrédients. Ce sera lancé début 2022.