Dans le courant de l’année 2021, 16,6 millions de gros appareils électroménagers ont été écoulés, pour un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros. Cela place le GEM au second rang des biens techniques contributeurs de valeur, derrière les Télécoms. Cette croissance de presque 11% « est totalement inédite dans l’histoire des 35 dernières années du Gifam » selon Laurent Cours, Directeur statistiques et études du Gifam.
Un record dont les fabricants du Gifam se réjouissent d’autant que si le contexte économique était favorable en 2021 (taux de chômage stable, PIB en hausse, taux d’épargne élevé…) le contexte industriel était plus tendu. Les constructeurs ont en effet été confrontés à des difficultés de production liées à l’approvisionnement en matières premières, aux pénuries de composants et à l’augmentation du coût du fret. Véronique Denise, Présidente du Gifam, estime que « c’est un record de l’ensemble des fabricants d’avoir réussi à répondre à la demande du marché malgré cette année extrêmement complexe, avec des pénuries de composants et une complexité au niveau de la chaîne d'approvisionnement mondiale qu’aucun d’entre nous n’avait connue dans sa vie ».

La crise sanitaire comme un tournant

En 2021 comme l’année précédente, la crise sanitaire a bénéficié au marché des équipements de la maison, agissant comme un déclencheur. Le marché global des biens de la maison, qui a réalisé un chiffre d’affaires historique de 29,6 milliards d’euros (en croissance de 3,3%) le montre bien. Et l’électroménager y a joué un rôle moteur. Les Français ont équipé leur logement pour gagner en confort, mieux l’adapter à leur nouveau mode de vie, la généralisation du télétravail ayant également contribué à ce qui semble s’inscrire comme une tendance de fond. Selon Laurent Cours, « il s’agit bien d’une nouvelle normalité sur le marché de l’électroménager ».
Par ailleurs quand on scrute les taux d’équipements, certains appareils de GEM sont encore absents de nombreux foyers, à l’instar du sèche-linge (qui équipe 34% des foyers) ou du lave-vaisselle (67%). Ils présentent donc un important potentiel de progression. L’impact des ventes actuelles devrait d’ailleurs être visible sur les prochaines études évaluant les taux d’équipement, remarque Véronique Denise (notamment sur les lave-vaisselle).

La tendance à la premiumisation se poursuit

Autre effet lié à la crise sanitaire : la tendance à la premiumisation. Elle se dessinait déjà en 2020 et se poursuit. D’abord, le Gifam remarque que sur un marché français généralement porté sur les marques de distributeurs, les marques nationales ont été particulièrement plébiscitées. Les chiffres de GfK révèlent en effet une diminution du volume de ventes de GEM de MDD (-0,4% en volume et +5% en valeur) quand les grandes marques ont au contraire été privilégiées (+7% en volume et +12% en valeur).
En outre, selon les études Trajectoires du Gifam, 95% des consommateurs estiment que l’électroménager fait partie de leur confort quotidien et affirment leur volonté de mieux s’équiper, avec de « meilleurs appareils ». Ils associent la qualité à la performance et la puissance, mais certains critères émergent également comme la durabilité ou une consommation moindre. L’engagement écoresponsable des fabricants devient aussi une préoccupation importante (pour 62% des Français, vs 50% en juillet 2020).

Une dynamique du marché de la cuisine équipée qui booste les ventes d’encastrable

Les ventes d’appareils intégrables ont bénéficié d’une croissance de 16,5% en valeur en 2021. Ils pèsent désormais près de 40% de la valeur du GEM. Autre fait marquant : pour la première fois, le chiffre d’affaires de ce segment franchit la barre de 2 milliards d’euros (2,26 milliards vs 1,94 milliards d’euros en 2020). Cet engouement pour l’encastrable est en corrélation avec l’attrait des Français pour la cuisine équipée, qui présente un intéressant potentiel de croissance puisque le marché hexagonal est en retard par rapport à certains marchés voisins comme l’Allemagne ou l’Espagne.
Cet intérêt des consommateurs français pour la cuisine équipée ne devrait pas se démentir dans les années à venir. Selon les études Trajectoires, si 69% d’entre eux possèdent actuellement une cuisine équipée (hausse de 5 points en un an),  22% envisagent un projet cuisine dans le courant de l’année 2022, dont 4% de décisions fermes.

Une croissance qui a profité à toutes les familles

Toutes les familles du GEM ont profité de cette dynamique, à commencer par la cuisson (+13,2 % en valeur), suivie de près par le lavage (+10,3%) puis le froid (+8,7%). Sans surprise le dynamisme de l’intégrable accompagne une augmentation des ventes de tables de cuisson, une catégorie notamment tirée par les tables à induction ventilées.
Quant aux lave-linge, malgré un taux d’équipement très important, cette catégorie a profité d’une croissance de 7,3% en valeur, signe que les renouvellements ont été nombreux, sans doute en lien avec l’intensification des usages. Quant aux sèche-linge (un marché drivé par la technologie de pompe à chaleur) et aux lave-vaisselle, la demande a été importante, le marché bénéficiant sans doute en partie d’un effet premier équipement.
Enfin, dans le secteur du froid, les réfrigérateurs ont largement contribué au chiffre d’affaires de la catégorie, sous l’impulsion de l’intégrable et des formats multiportes. Le Gifam explique en revanche la stabilité des ventes de congélateurs et le ralentissement de croissance des caves à vin par les chiffres exceptionnels réalisés en 2020.

Dans ses études de marché, GfK met en lumière des tendances semblables. Les consommateurs ont plébiscité des fonctionnalités spécifiques qui accompagnent souvent la montée en gamme, ce qui a sans aucun doute contribué à créer de la valeur sur le marché global du GEM. D’abord, la tendance à la recherche d’une meilleure hygiène a poussé les Français à se tourner vers des appareils comme les lave-linge équipés de programmes vapeur (+75% de CA). Dans le domaine du froid, c’est la grande capacité qui a été plébiscitée avec un attrait certain pour les multiportes. Parmi les fonctionnalités créatrices de valeur qui ont su séduire les consommateurs, on peut également citer le dosage automatique sur les lave-linge (+83%), ou les tables de cuisson à double zone flexible (+74%). Le cabinet d’études relève aussi un engouement pour les appareils électroménagers premium multifonctions tels que les tables de cuisson ventilées ou les fours vapeur.