En 2021, 73,9 millions d’appareils électroménagers ont été écoulés pour un total de 9,9 milliards d’euros. Parmi ceux-ci, 57,3 millions sont de petits appareils électroménagers. Si le chiffre d’affaires du secteur n’a progressé que de 2,9%, le Gifam rappelle qu’il faut considérer cette performance sans perdre de vue l’année 2020 tout bonnement exceptionnelle pour le PEM (+11,2% en valeur).

Un marché qui répond aux nouvelles habitudes de vie

Comme en 2020, les biens d’équipement de la maison et notamment l’électroménager, ont bénéficié des effets de la crise sanitaire. Le marché des biens techniques a vu son chiffre d’affaires progresser de 3,3% pour un total de 29,6 milliards d’euros, qualifié d’historique. Or, sur ce marché, l’électroménager a un rôle moteur. Si le GEM s’est particulièrement illustré, le PEM ne démérite pas.

Quand l’année dernière le Gifam parlait « d’un effet crise », le penchant des consommateurs Français pour les appareils électroménagers semble s’inscrire dans une tendance plus durable. Il ne s’agit plus de la machine à pain achetée en plein confinement ou du robot pâtissier adopté pour se mettre un peu plus au fait maison pendant les périodes de restrictions... 

En effet, la crise sanitaire aurait modifié plus profondément nos modes de vie, le télétravail généralisé aidant. Les consommateurs souhaitent clairement améliorer leur logement (l’intérêt pour la cuisine équipée le confirme). D’où l’engouement pour les appareils électroménagers dans leur ensemble, perçus par les Français comme contribuant à leur confort au quotidien (pour 95% des Français selon l’étude Trajectoires, le baromètre du Gifam). C’est aussi ce qui explique le boom des ventes d’appareils comme les machines à café avec broyeur ou les aspirateurs robots pour la délégation.

Entretien des sols et petit déjeuner : les poids lourds du PEM

Le PEM est particulièrement représenté dans les foyers français qui comptent chacun 17,2 petits appareils électroménagers en moyenne (selon l’étude Gifam Kantar sur les taux d’équipement). En 2021, la plupart des familles progressent. Seuls le confort domestique (-14,7% en valeur) et la préparation culinaire (-13,2%) sont en recul. Dans le cas du confort domestique, il s’agit d’un marché saisonnier qui a été pénalisé par les conditions météo, les vagues de chaleur attendues en été n’ayant pas eu lieu. Quant à la préparation culinaire, selon le Gifam, il s’agit d’un marché qui reste très porteur et créateur de valeur. Les chiffres observés correspondent à une « baisse plutôt mécanique qui masque le réel dynamisme de cette catégorie » explique Emilie Pin, responsable Statistiques et études du Gifam ; pour rappel, cette famille avait vu son chiffre d’affaires augmenter de 27,5% en 2020.

Deux segments se sont particulièrement distingués en 2021 : l’entretien des sols (+7,6% en valeur) et le petit déjeuner (+16,6%). D’ailleurs, l’entretien des sols demeure la famille la plus importante du PEM, dont elle représente 30% de la valeur. Son évolution accompagne la préoccupation constante des consommateurs pour l’hygiène de leur intérieur. Au sein de cette famille, les nettoyeurs vapeur progressent justement de 9,2% en valeur. Les aspirateurs balais demeurent un produit star (+2,6%), de même que les robots pour lesquels l’attrait des consommateurs se confirme (+17,4%).
Le petit déjeuner reste quant à lui porteur de valeur depuis plusieurs années, une tendance qui ne se dément pas en 2021. Cette catégorie est fortement boostée par l’intérêt porté aux machines à café avec broyeurs (+45,8% en valeur), sans pour autant cannibaliser le reste du marché ; en effet, les « autres expressos » profitent également d’une hausse de leur chiffre d’affaires de 12,3%.
À noter que le soin du linge renoue avec la croissance (+5,1%), sachant que ces appareils avaient été un peu délaissés en 2020 (-7,7% pour rappel), sans doute en raison des périodes de confinement. Dans cette famille, les défroisseurs ont particulièrement la cote.

Il est d’ailleurs intéressant de constater que ces appareils porteurs de valeur séduisent durablement les consommateurs, en s’inscrivant dans des tendances clairement identifiées, comme l’hygiène et le fait maison.

L’évolution des usages dynamise le marché

Si les tendances du fait maison ou l’intérêt croissant porté à l’hygiène ne sont pas nouvelles, les foyers français ne sont encore tous équipés. Si les ventes exceptionnelles des précédentes années commencent à se ressentir sur le taux d’équipement des ménages, certains appareils comme le défroisseur à main (qui équipe 2% de foyers), l’aspirateur balai (17%) ou la machine à café avec broyeur (5%) ont encore un potentiel de progression qui n’échappe pas aux fabricants.

D’ailleurs, une partie des ventes de 2021 constituent des premiers équipements. Or, les Français ayant tendance à se tourner de plus en plus vers des appareils de marques nationales, de plus en plus premium, le marché du petit électroménager semble avoir de beaux jours devant lui.