Benjamin Bohbot. FBD est un groupe qui connait une très forte croissance de près de 28%, qui s’articule autour de 4 enseignes que sont Ixina, Cuisine Plus, Cuisines Références, mais aussi Vanden Borre Kitchen en Belgique. Au travers de nos 4 enseignes et de notre présence à l’international, le groupe totalise un peu plus de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires et a franchi le seuil des 500 points de vente, avec l’ouverture d’un magasin Ixina en Arabie Saoudite. Ce cap des 500 magasins était une étape importante pour le groupe, au même titre que nous envisageons de franchir le milliard d’euros de chiffre d’affaires sous enseignes à l’horizon 2023.

La France est le marché qui pèse le plus lourd avec environ 2/3 des magasins et du chiffre d’affaires du groupe FBD réalisé sur le marché français. Vient ensuite la Belgique, où nous sommes présents à travers Ixina avec une position de leader, mais aussi Vanden Borre Kitchen, que nous exploitons au travers d’un partenariat avec le groupe Fnac-Darty et qui connait un franc succès. C’est en tout plus de 80 points de vente en Belgique. L’international constitue d’ailleurs une part importante de notre développement avec l’objectif de 100 magasins d’ici la fin d’année, et la volonté de faire du réseau Ixina l’enseigne internationale du groupe. Néanmoins, le cœur du réacteur reste le marché français sur lequel nous sommes très dynamiques. 

Ixina est le moteur du groupe FBD. Nous sommes conscients que nous ne sommes pas leaders en France avec cette enseigne. Certains de nos concurrents ont davantage de points de vente et probablement un chiffre d’affaires plus important. Pour autant, Ixina est leader et premier acteur en termes de chiffre d’affaires moyen par magasin. C’est le fruit d’un travail soutenu depuis plusieurs années, qui permet à l’enseigne de figurer dans le top 3 des enseignes qui ont la plus forte notoriété spontanée sur le marché de la cuisine. Des résultats qui nous confortent dans notre ambition d’emmener Ixina sur une position de leader en France. Nous continuons d’ailleurs à ouvrir de nombreux points de vente et à challenger sans cesse son modèle pour en faire une enseigne leader d’ici 4 ou 5 ans.

Concernant Ixina, nous sommes sur un positionnement de cuisine qui s’adresse à tous les budgets, avec une promesse de prix transparente. Nous ne sommes pas sur l’idée d’une cuisine discount, mais plutôt une cuisine accessible, avec des méthodes de vente moins agressives que ce que l’on peut voir chez certains acteurs du secteur.
Quant à Cuisine Plus, nous avons profondément repensé et redynamisé l’enseigne ces trois dernières années. L’enseigne a un positionnement un peu plus Premium mais reste accessible, avec une offre plus riche et un panier moyen très légèrement au-dessus de la moyenne du secteur. Avec ses 60 magasins, nous aimons dire qu’il s’agit de la plus petite des grandes enseignes. Nous sommes notamment en TV depuis le mois de mars et le chiffre d’affaires moyen par magasin avoisine les 2 millions d’euros, ce qui la positionne très correctement sur le marché. Cela nous laisse de belles perspectives de développement, avec l’ambition d’atteindre la centaine de magasins et d’en faire une enseigne nationale très représentée.
Enfin, Cuisines Références est un réseau de créateurs cuisinistes de proximité. Il s’agit de plus petits magasins, opérés par des professionnels du métier, souvent établis de longue date dans leur environnement. Déployé tant dans des petites villes que dans les plus grandes agglomérations, le réseau compte près de 110 magasins qui se différencient de la concurrence par leur professionnalisme et leur excellence du service.

Avec des angles d’approches différents, chacune de nos trois enseignes a un objectif de croissance, avec l’ambition d’ouvrir une quinzaine de magasins par an pour chacune d’entre elles. Pour Ixina, il s’agit de mailler le territoire et de challenger les leaders du marché. Pour Cuisine Plus, nous sommes sur une volonté de renforcer notre présence sur le Grand Est et les Hauts de France, où nous sommes encore peu présents. Et pour Cuisines Références, nous sommes sur une implantation plus large, où le cuisiniste va pouvoir faire sa notoriété en local.

Le groupe FBD a la particularité d’exploiter tous les magasins en franchise, ou sous forme de contrat d’adhésion. Cela signifie qu’aucun magasin n’est opéré en succursale et notre rôle exclusif est donc d’accompagner nos franchisés et adhérents vers le succès et la performance. Cela se matérialise par un accompagnement très poussé qui va du montage du projet (recherche du local, conseil sur le business plan, recrutement et construction de l’équipe, montage administratif de la société, etc.), en passant par le dessin et l’agencement du magasin, ou encore l’offre produits qui y sera proposée. Nous les accompagnons également dans la phase de préparation à l’ouverture avec une équipe d’animateurs qui reste au contact des franchisés pendant leur formation, mais également au moment de l’ouverture. Nous nous appuyons pour cela sur une équipe de près de 250 salariés qui gèrent la communication, le marketing, les produits, le service bureau d’études, le développement, etc.

Nous avons un positionnement un peu différent avec Cuisines Références qui est un modèle d’adhésion, tandis qu’Ixina et Cuisine Plus sont des modèles de franchise. Sur Cuisines Références, nous accompagnons des professionnels de la cuisine qui ont déjà une expertise métier et qui sont issus du secteur d’activité. Notre accompagnement se matérialise par la puissance du groupe, sa force d’achat, mais aussi la notoriété de l’enseigne. Sur les franchises Ixina et Cuisine Plus, qui nécessitent des apports personnels plus importants, le groupe FBD forme intégralement ses futurs franchisés car les profils sont beaucoup plus variés. Il peut s’agir de candidats issus de la cuisine ou de la grande distribution spécialisée, mais également de profils hors univers, pourvu qu’ils aient une sensibilité au commerce, au management, à la satisfaction clients, etc.

Nous avons effectivement plusieurs centres de formation avec la FBD Academy, dédiés à chacune des enseignes, en France comme en Belgique. L’intégralité des équipes magasin, y compris le franchisé, passent en formation théorique pendant 5 semaines, qui sera complétée par une formation pratique sur le terrain selon les profils. Cela leur permet de maitriser le produit, l’outil de conception de cuisine, les méthodes de vente, les méthodes de management pour les managers, afin d’avoir une vision à 360° du métier.

La Bourse aux Talents est un programme unique, développé pour toutes nos enseignes, qui permet de donner accès à l’entreprenariat à des candidats qui n’ont pas forcément les fonds nécessaires et de les accompagner financièrement. Si l’on estime que les ingrédients sont réunis en termes d’expérience et de compétences, nous sommes en capacité de doubler l’apport personnel du candidat pour lui permettre d’accéder à la franchise. Nous avons d’ailleurs finalisé un projet il y a quelques mois, avec l’ouverture d’un magasin Cuisines Références à Englos. Et deux projets sont actuellement en cours pour Ixina et Cuisine Plus que nous espérons mener à terme.

Le marché est extrêmement porteur et les confinements successifs ont en effet mis la cuisine au centre des attentions. Néanmoins, le potentiel est encore important puisqu’on estime que « seuls » 60 à 62% des foyers français ont aujourd’hui une cuisine équipée, quand nos voisins européens sont plutôt aux alentours de 85% de taux d’équipement. Aussi, nous sommes conscients que la concurrence est nombreuse, mais nous avons la chance d’avoir des enseignes très dynamiques qui surperforment le marché. En 2021, le groupe FBD a enregistré une croissance de 30% à 33%, quand le marché était plutôt entre 20 et 25%. Nos concepts ont trouvé leur place, avec des chiffres d’affaires moyens par magasin en hausse de plus de 40% en 5 ans, tant pour Ixina que pour Cuisine Plus. Dans ce contexte, nous n’avons pas de souci à ajouter un Ixina ou un Cuisine Plus, même sur une zone très concurrentielle. S’il y a de la concurrence, c’est que le marché de la cuisine est porteur et c’est donc une opportunité de prendre une part importante de ce marché.

Pour les côtoyer au quotidien, je pense que les franchisés voient d’abord la force et la confiance qu’inspire le groupe FBD. Nous n’avons pas d’enjeu industriel, ni d’enjeu de succursale, ce qui implique que notre succès ne dépend que du développement de nos enseignes et de nos franchisés. Nous défendons également des valeurs humaines, qui sont plus dans le challenge et la performance que dans l’agressivité commerciale, avec un respect du client et de nos franchisés qui prime sur les résultats et la performance. Ce sont également des notoriétés en forte croissance pour Ixina et Cuisine Plus et des magasins dont tous les indicateurs sont au vert. Par ailleurs, le développement constant de nouveaux outils accessibles à l’ensemble de nos enseignes, tels que notre concepteur 3D en ligne ou notre plateforme de prise de RV en ligne, montrent que le groupe FBD a une véritable capacité d’innovation. Ce développement digital nous permet de créer un premier contact avec un client potentiel et peut servir dans le suivi. Mais il doit venir en support de ce que nous proposons dans nos magasins, qui restent essentiels dans notre développement.

Il faut savoir utiliser modérément le digital que ce soit dans la communication, la relation client, le suivi ou l’après-vente. Mais nous ne croyons pas aux pure players. Nous sommes en revanche convaincus que les spécialistes de la cuisine, dont nous faisons partie, peuvent encore prendre des parts de marché à la grande distribution spécialisée. Et pour cela, il faut savoir se réinventer et prévoir le coup d’après. Nous travaillons d’ailleurs au lancement d’une nouvelle enseigne pour adresser le client de manière différente, et notamment toucher les consommateurs réticents aux méthodes de certains concurrents. Un nouveau concept dont je ne peux vous livrer le détail aujourd’hui, mais qui devrait voir le jour en fin d’année ou en début d’année prochaine.