"Avec des ventes de 1 915 M€, en croissance de 3,4 % sur un historique 2021 élevé, le Groupe SEB a réalisé un bon début d’année dans un environnement marqué par la guerre en Ukraine, la résurgence de l’épidémie de Covid en Chine et au Japon, les enjeux persistants de chaîne d’approvisionnement et l’inflation. Ces performances doivent être mises en perspective d’un 1er trimestre 2021 qui constitue une base de comparaison extrêmement exigeante, cumulant une dynamique d’activité exceptionnelle et d’importants programmes de fidélisation (représentant environ 50 M€). Ainsi, la croissance organique du 1er trimestre inclut environ - 4 % d’effets Russie-Ukraine et de variation des programmes de fidélisation ; les ventes du Groupe sont en croissance (publiée) de 11 % par rapport au 1er trimestre 2019, dernière base « normale »."

Dans son communiqué, le Groupe Seb remet en perspectives les résultats et à raison. D'abord parce que l'année 2021 a été exceptionnelle. Pour la France, la croissance au premier trimestre 2021 avait ainsi été de + 63%. Ce qui explique donc la baisse annoncée cette année, et non précisée. Le groupe Seb précise en revanche que, comparé à 2019, les ventes ont augmenté de 20%. 

Voici donc les résultats commentés par le groupe, en commençant par les perspectives pour cette année :

"Dans ce contexte le Groupe SEB maintient pour 2022 son ambition de croissance du chiffre d’affaires et de progression du Résultat Opérationnel d’Activité. Il table notamment sur une amélioration progressive de la conjoncture ainsi que sur sa dynamique d’innovation et sa puissance commerciale.
Convaincus du caractère structurellement porteur de nos marchés Grand Public et Professionnel, nous sommes confiants dans notre capacité à poursuivre le renforcement de nos positions dans le monde.

Le consommateur au rendez-vous

L’activité Grand Public a réalisé des ventes de 1 760 M€, en croissance de 2,2 % et en légère baisse (0,8 %) à tcpc, sur une base 2021 très élevée. Les ventes progressent par ailleurs de 14 % (base publiée) par rapport à 2019.
D’une façon générale, malgré une chaîne d’approvisionnement toujours perturbée, l’activité a été bien orientée et notre chiffre d’affaires s’est inscrit en hausse dans la grande majorité des pays, avec un effet mix-prix favorable. Le Groupe a ainsi continué à surperformer le marché et à consolider ses positions.

En termes de produits, l’entretien des sols (aspirateurs) a confirmé sa vitalité grâce à son large assortiment et à sa dynamique produit. Le lancement de XÔ a été très bien accueilli dans la distribution et le sell-out est très satisfaisant. Par ailleurs, les ventes en soin du linge renouent avec la croissance à la faveur du retour à une vie sociale plus normale. La demande est en revanche modérée en articles culinaires et en électrique culinaire, sur une base 2021 très haute incluant les programmes de fidélisation déjà mentionnés auparavant.
Les ventes de l’activité Professionnelle s’établissent pour le trimestre à 156 M€, en progression de plus de 20 %, incluant une croissance organique de + 16,8 %. Ces performances se rapportent à une base 2021 faible (secteur de l’hôtellerie-restauration majoritairement fermé) mais confirment le redressement progressif de l’activité courante, portée à la fois par l’équipement et le service.

Une baisse en Europe...

En Europe Occidentale, le Groupe a réalisé un chiffre d’affaires en recul de 3,2% à tcpc au 1er trimestre 2022. Hors effet des programmes de fidélisation, très significatifs l’an dernier, l’activité serait en progression de 3,2 %. A l’exception de la France, tous les grands pays de la zone sont en croissance sur le trimestre. En termes de produits, les best sellers de ce début d’année sont les aspirateurs, les friteuses sans huile et les machines expresso automatiques. On soulignera aussi le rebond en soin du linge après deux années perturbées. Sur la période, le Groupe a globalement renforcé ses parts de marché, notamment en Allemagne, en Belgique, aux Pays-
Bas et au Royaume-Uni.
Dans un marché baissier, la France affiche un retrait de ses ventes sur ces 3 premiers mois. Celui-ci est aussi à attribuer à un historique 2021 record (croissance de + 63 % au 1er trimestre 2021), incluant un programme de fidélisation majeur, principalement axé sur l’électrique culinaire. En comparaison du 1er trimestre 2019, qu’on peut considérer comme une base « normale », la progression des ventes s’établit à plus de 20 %. Les performances ont été solides en entretien de la maison, en soin du linge et en articles culinaires (importante opération recyclage avec un client distributeur).
Dans les autres pays d’Europe occidentale, l’activité a été globalement bien orientée, sur des bases très élevées. En Allemagne, 2e pays de la zone par la taille, une robuste dynamique en cuisson électrique, préparation culinaire et entretien des sols a permis des gains de parts de marché. La très grande majorité des autres pays réalise également une belle progression du chiffre d’affaires sur le trimestre ; c’est notamment le cas pour l’Italie, les Pays-Bas, la Belgique et l’Espagne.

AUTRES PAYS EMEA
Dans un environnement général marqué par la guerre en Ukraine, le Groupe a réalisé au 1er trimestre des ventes en retrait de 8,3% à tcpc par rapport à un début d’année 2021 extrêmement tonique (croissance organique de 57 %). Dans ce contexte très perturbé, les devises ont été très volatiles et viennent pénaliser nos ventes trimestrielles à hauteur de 6 points environ.
En Ukraine, nos ventes sont en baisse d’environ 40 %. Notre activité a (pratiquement) cessé avec le conflit mais le Groupe est en contact permanent avec ses équipes locales pour les soutenir et les aider, ainsi que leurs familles.
En Russie, la baisse de nos ventes du 1er trimestre est de l’ordre de 20%. L’année avait démarré dans un environnement de marché porteur. Dès le début du conflit, le Groupe a appliqué les décisions des autorités françaises et cessé les livraisons aux clients visés par les sanctions. Au fil des semaines, nous avons fortement réduit nos activités dans le pays et suspendu tout investissement.
Dans les autres pays, le Groupe a en revanche réalisé de solides performances en Pologne, Hongrie, Egypte et Turquie (fortes hausses de prix pour compenser la dépréciation de la livre turque). Les articles culinaires, les machines expresso automatiques, Optigrill, les aspirateurs (versatiles, robots), ainsi que l’introduction de produits champions tels que le multicuiseur Cookeo ont été les principaux vecteurs de développement.

AMÉRIQUE DU NORD
Les ventes du 1er trimestre sur la zone s’inscrivent en légère baisse en euros et en retrait de 9% à tcpc, sur un historique 2021 très exigeant, nourri par un télétravail élevé et une consommation stimulée par les aides gouvernementales aux Etats-Unis. L’écart de performances, entre le publié et l’organique, s’explique par le raffermissement des trois devises de la zone. Par rapport à 2019, hors StoreBound, acquise mi-2020, le chiffre d’affaires des 3 premiers mois est en progression de plus de 45 %.
Aux USA, le recul des ventes provient des Articles culinaires et de l’Electrique culinaire, dans un contexte de marché baissier, qui contraste avec la dynamique exceptionnelle de début 2021 (croissance organique de + 64 %). Le momentum d’All-Clad, sur le segment haut de gamme, est a contrario resté favorable. En parallèle, la reprise d’une vie sociale plus normale, hors domicile, se traduit par un redressement de nos ventes en soin du linge (fers et défroisseurs à main).
Au Canada, des conditions de marché tendues et des perturbations dans la chaîne d’approvisionnement ont pénalisé notre activité au 1er trimestre.
Les ventes du Groupe sont en revanche en croissance robuste au Mexique, sur fond de demande solide. Elles sont portées par l’ensemble des lignes de produits, enrichies de lancements de nouveautés, ainsi que par un élargissement continu de la distribution.
Variation 2022/2021

AMÉRIQUE DU SUD
Le 1er trimestre 2022 a continué à être marqué par un environnement général très fluctuant. Si la volatilité des devises est restée de mise, le real brésilien et le peso colombien se sont néanmoins sensiblement appréciés face à l’euro sur les trois premiers mois. Dans ce contexte, les 5 ventes du Groupe affichent une croissance organique de 1,6 % à fin mars (sur un historique 2021 de + 55 % à tcpc) mais de 7% en publié.
En Colombie, malgré des ruptures occasionnelles d’approvisionnement en articles culinaires, la dynamique a été forte avec une croissance organique à deux chiffres, malgré un effet de base 2021 élevé. Sur le trimestre, les nouvelles mesures de soutien du gouvernement comme la journée sans TVA ont ponctuellement soutenu la demande. Nos ventes ont ainsi été bien orientées dans la majorité des catégories, en particulier en préparation culinaire et en ventilateurs. Le Groupe poursuit ses gains de parts de marché en petit électroménager.
Au Brésil, le début d’année a été marqué par un environnement très concurrentiel, des niveaux de stocks élevés et des conditions climatiques défavorables en janvier. La situation s’est progressivement améliorée durant le trimestre ; le Groupe a réalisé de belles performances en préparation des aliments ainsi qu’en ventilateurs, confortant ses positions dans ces catégories.

Croissance forte en Asie, particulièrement en Chine

En Asie hors Chine, la baisse des ventes à fin mars doit être mise en perspective de performances très élevées au 1er trimestre 2021 (+ 25 % à tcpc), alimentées par une croissance à deux chiffres dans tous les marchés. En ce début d’année, la vague du variant Omicron qui a touché l’Asie a entraîné la mise en place de nouvelles restrictions de circulation et a pénalisé la fréquentation des magasins.
C’est particulièrement vrai au Japon, où la restauration d’un quasi état d’urgence en mars a impacté notre activité dans la distribution physique et dans notre réseau de magasins en propre. Avec à la clé un retrait de notre chiffre d’affaires trimestriel.
En Corée du Sud, dans un environnement moins contraint qu’au Japon, la baisse de nos ventes sur les trois premiers mois est modérée, sur un historique 2021 fort. L’activité a été contrastée, progressant en articles culinaires -avec une accélération pour les produits WMF- et fléchissant quelque peu en petit électroménager.
En Australie, le fort sell-in pour le lancement de la nouvelle gamme d’articles culinaires G6 au 1er trimestre 2021 rend la comparaison difficile cette année mais le Groupe poursuit ses avancées et élargit son offre produits.
A contrario, le Groupe a réalisé des ventes en croissance en Asie du Sud-Est, avec une mention spéciale pour le Vietnam, où l’activité a été extrêmement dynamique. Issue très largement du e-commerce, elle est portée en particulier par les articles culinaires (avec une montée en gamme significative), la cuisson électrique (cuiseurs à riz, friteuses oil-less...) et les ventilateurs.

CHINE
En ligne avec le 4e trimestre 2021, le Groupe a réalisé en Chine un solide début d’année, qui se matérialise par une croissance organique des ventes de près de 11 %, avec un effet prix-mix favorable. La résurgence de Covid à partir de la mi-mars n’a pas eu d’effet majeur sur la performance du trimestre.
Cette vitalité a été nourrie par l’ensemble des lignes de produits, avec en particulier :
- la poursuite d’un bon momentum en articles culinaires, avec une mention spéciale pour les woks, la catégorie la plus importante du marché. Supor conforte ainsi son leadership en articles et ustensiles de cuisine ;
- une progression solide des ventes d’électrique culinaire, dans la quasi-totalité des familles de produits - cuiseurs à riz, autocuiseurs électriques, blenders, baking pans, plaques à induction portables...-, avec de nouvelles avancées dans les familles de produits plus « occidentales » telles que les friteuses oil-less, fours, appareils de petit déjeuner... ;
- le développement continu et robuste des ventes d’équipement fixe de cuisine (hottes, cuisinières intégrées...) ;
- la confirmation d’une forte dynamique en entretien des sols, grâce notamment à un enrichissement de l’offre d’aspirateurs.
Dans un marché dont le moteur est le e- commerce, la présence accrue de Supor sur les plateformes montantes, y compris de façon directe, et l’optimisation constante de l’exécution en ligne constituent des atouts majeurs. Alliés à l’innovation, vecteur clé de différenciation et de montée en gamme, ils permettent à Supor de continuer à surperformer le marché et à consolider ses positions en Chine.

à tcpc = organique : à taux de change et périmètre constants