2020 a donné le coup d'envoi de 18 mois de croissance sans précédent, en CA comme en volume, dans le secteur de l’équipement de la maison. Cette croissance a culminé en 2021 et déjà au second semestre l'année dernière, un plateau était notable. Malgré une augmentation du CA Monde de +12,2%, le ralentissement est marqué : en hausse de +30 % au premier trimestre, le CA baisse de -1 % au quatrième trimestre. Les experts GfK prévoient que la décélération se poursuivra tout au long de 2022, avec une croissance prévue du CA de seulement +2%.

Décélération de la demande et perturbations alimentent un ralentissement du secteur

Alors que les restrictions liées à la pandémie de Covid-19 se sont assouplies, la demande des consommateurs pour les appareils en mode « Confinement » s'est également atténuée. Dès juillet 2021, nous avons vu les habitudes Travail et Loisirs hors domicile reprendre du temps dans les rythmes de vie, entraînant une baisse de la demande, accélérée aussi par les achats anticipés effectués au plus fort de la pandémie. Dans le même temps, les événements internationaux exercent une pression forte sur les chaînes d'approvisionnement et font grimper les coûts. Perturbations des marchés de l'énergie, de l'alimentation et des matières premières, goulots d'étranglement en production et des pénuries critiques dans l'industrie (puces semi-conductrices, matériaux…) et aussi pressions inflationnistes. Cependant, dans ce contexte difficile, les experts GfK voient dans la premiumisation une opportunité réelle pour passer avec succès cette période de décélération.
En effet, à l'échelle mondiale, les marques haut de gamme ont des performances bien supérieures au marché. D’une part, elles représentent désormais 24 % du CA Equipement de la Maison. D’autre part, elles ont également réalisé une croissance de +32 % de leurs ventes en 2021, bien au-delà des marques standard et entrée de gamme.

Bien sûr, une stratégie de premiumisation ne sera pas accessible à toutes les marques ou distributeurs du marché. En optant pour positionnement plus haut de gamme, les équipes dirigeantes doivent examiner attentivement leur portefeuille de produits actuel et leur cible conso. Si l’option est viable, il y a une opportunité franche malgré le ralentissement actuel. Alors, quels sont les piliers d’une marque haut de gamme sur le marché actuel ? Voici cinq éléments clés à prendre en compte.

1. Priorisez les identités de marque audacieuses

Il faut bien plus que des caractéristiques techniques pour définir un produit haut de gamme. Une identité de marque différenciante et convaincante doit aussi être au cœur de toute la stratégie, en développant une approche cohérente des éléments créatifs, des valeurs et des messages publicitaires, tout comme une éthique de marque définie et clairement communiquée aux consommateurs.

2. Misez sur les indicateurs Eco-énergie / Développement durable

77 % des consommateurs déclarent important que les entreprises prennent des mesures respectueuses de l'environnement… et, surtout, ils sont prêts à payer un supplément pour les marques réalisant un effort supplémentaire. Malgré les initiatives prises dans les coulisses du marché Technologies grand public et biens durables, le secteur n'a pas encore de champion de la durabilité. Le premier à se positionner raflera la mise– y compris en misant sur l'utilisation des nouveaux labels et éco-références pour installer un prix plus élevé

3. Développez une offre « multifonction »

Les appareils multifonctions offrent une réserve de croissance importante au marché Technologie grand public et biens durables. Les mini-fours en sont le parfait exemple. Autrefois perçu comme bas de gamme, la sortie de modèles avec friteuse à air chaud intégrée ou cuisson vapeur a vu ces sous-catégories atteindre des ventes respectives en hausse de +534% et de plus de 1000%. Explorer ce type de multifonction Haut de gamme est un excellent moyen pour les marques d’offrir une haute valeur ajoutée en misant sur plus de commodité et de fréquence d’usage. Les tendances de consommation liées à la Santé et au Bien-être sont aussi porteuses d’opportunités.

4. Mettez à jour vos anciens modèles avec des fonctionnalités distinctives

Fabricants : explorez comment l'ajout de caractéristiques techniques distinctives peut inciter les consommateurs à renouveler leurs appareils. Par exemple, quand les ventes d'aspirateurs ont augmenté de +14% en 2021, les aspirateurs robots avec stations d'accueil ont atteint +207%. Dans les catégories à forte base installée, comme les machines à café, cette opportunité peut être encore plus grande.

5. Créez ou exploitez un écosystème connecté

Les appareils permettant aux consommateurs d'exploiter les possibilités de l'Internet des objets (IoT) créent également une opportunité. Les marchés à croissance rapides, comme les wearables connectés à d'autres appareils ménagers (balances, robots cuiseurs…) ou équipements sportifs, les fonctions « connectées » ajoutent une vraie nouvelle dimension à un produit, générant une valeur claire et une volonté de dépenser plus.

Gardez une longueur d'avance grâce aux derniers insights du marché

Si les acteurs des marchés Technologies grand public et biens durables sont confrontés à une année difficile, entre ralentissement de la demande volume, pressions inflationnistes et perturbations géopolitiques, la premiumisation crée une opportunité forte. Attention : ce ne sera pas la bonne stratégie pour tous. Mais pour ceux dont le portefeuille et le positionnement sont en adéquation, il est maintenant temps d’explorer comment investir dans une stratégie de premiumisation 2022 afin de devancer la menace de décélération. Il n'a jamais été aussi important de garder une longueur d'avance dans le contexte d’instabilité actuel et les plateformes de data intelligence comme gfknewron sont une solution.