L'insouciance propre à la jeunesse quant à l’entretien, encore que… 

Les résultats présentés dans l’étude « La réparation et la Génération Z » sont en fait le fruit de deux études. La première (un questionnaire comportant 90 questions adressées à 1200 personnes) a été réalisée dans le but de comprendre quelles sont les attentes, les besoins et les réticences des consommateurs vis-à-vis du SAV. La seconde (60 questions posées à 2499 personnes) est liée au fonds réparation, l’enquête visant à savoir concrètement quel prix les consommateurs sont prêts à dépenser pour réparer telle ou telle famille d’appareil. Alors que les deux études ont été réalisées en respectant des quotas de représentativité, la Génération Z s’est rapidement distinguée. D’où le choix de la mettre en avant dans une étude dédiée.

Les résultats de l’étude ont été modélisés en considérant cinq dimensions liées au comportement des consommateurs : les précautions par rapport aux appareils (cette partie comportant notamment des questions sur la conservation des factures, des notices…), l’entretien, le coût (prix qu’ils sont prêts à payer pour faire réparer), l’envie (de réparer) et la confiance accordée à l’acte de réparation.
En ce qui concerne les précautions et le respect des consignes d’entretien, les utilisateurs de cette génération se montrent moins enclins à conserver les documents liés aux appareils et à en prendre soin. De ce point de vue, il y a un important décalage par rapport au reste de la population interrogée. Les jeunes de 18 à 24 ans sont seulement 68% à respecter les recommandations d’entretien (vs 81% dans la population générale), avec des variations importantes selon les appareils. En effet, l’étude a mis en lumière le soin plus particulier que la Génération Z accordait aux appareils multimédia et aux smartphones, qu’ils ont tendance à entretenir plus volontiers.

Des jeunes qui ont envie de réparer et ont confiance

Selon l’étude, environ un quart des Français n’ont pas envie de réparer, quel que soit le prix. Ils ne sont tout simplement pas intéressés par la réparation. 

Pour les autres, l’attitude face à la panne n’est pas la même en fonction du type d’appareil, gros ou petit électroménager, mais des différences apparaissent aussi selon les catégories d’âge.
Dans le cas du GEM, dans la population générale, face à une panne, 11% des consommateurs ont pour première réaction de chercher des informations autour d’eux, un score qui grimpe à 21% chez les jeunes.
La différence d’attitude est encore plus flagrante en ce qui concerne le PEM. Si un grand nombre de Français ont spontanément la tentation de remplacer l’appareil tombé en panne - 21% de la population générale - cette proportion tombe à 13% chez les plus jeunes. Inversement, elle monte à 30% dans les tranches d’âge les plus élevées.
En cas de panne, les Français de la Génération Z vont plus facilement chercher à obtenir des informations pour réparer leur appareil, en priorité auprès de leurs connaissances, puis sur Internet. Ils ont une vision communautaire de la réparation.
Autre fait notable : les plus jeunes ont confiance ; ils ont une perception très positive de la réparation. D’abord, ils sont 55% à penser que les appareils sont plus réparables qu’il y a 10 ou 15 ans, contre 33% dans la population générale. En outre, la proportion de consommateurs de la génération Z qui pensent savoir à qui s’adresser en cas de panne est bien plus importante que dans la population générale (13% « tout à fait » et 46% « plutôt », contre respectivement 11% et 38% dans la population globale).
Les équipes d’Agoragroup et de Gifam Insights se sont demandé ce qui pouvait bien expliquer un tel décalage. Une explication est peut-être à chercher dans le fait que cette génération qui a grandi avec Internet a l’habitude de chercher et de trouver des solutions. En outre, l’expérience de la réparation compte également. En l’occurrence, les jeunes de la Génération Z ont pour surtout expérimenté (eux ou leurs proches) la réparation de smartphones. Il est facile de trouver un réparateur et cela se passe sans accroc. La panne n’est donc pas perçue comme un événement totalement négatif.

Une appétence pour la réparation, pour des raisons économiques

Dans le cas des consommateurs favorables à la réparation, l’étude a cherché à en connaître les raisons. La proportion de personnes réparant pour des raisons écologiques est assez proche dans la génération Z et dans le reste de la population. En revanche un écart se dessine en ce qui concerne le motif économique. 44% des jeunes réparent parce qu’ils estiment que c’est plus économique (vs 31% des 35-49 ans). Quant à privilégier un remplacement en cas de panne, cette attitude est bien moins présente chez les plus jeunes par rapport au reste de la population (-11%). Emmanuel Benoit juge ce résultat très « positif », estimant qu’il s’agit d’un véritable « moteur qui perdurera ».

Des jeunes prêts à dépenser plus pour réparer

La seconde étude visait à évaluer quelle somme les consommateurs sont prêts à dépenser pour faire réparer différents appareils. Les consommateurs qui ont participé à l’enquête ont été mis dans des situations concrètes, en lien avec leur parc d’appareil. On leur a demandé de faire des choix réels en fonction des pannes et des prix des interventions. « Cela nous a permis de dessiner des courbes d’appétence pour la réparation en fonction d’un niveau de prix. Mais il ne s’agit pas d’un niveau de prix déclaré par le consommateur. C’est nous qui comprenons mathématiquement jusqu’à quel prix il est capable d’aller pour décider d’une réparation » explique Laurent Cours, Directeur de Gifam Insights.

Là encore, les résultats sont surprenants. Ils montrent qu’en plus de privilégier la réparation au remplacement pour des raisons économiques, la Gen Z est prête à dépenser plus pour faire réparer. Si on prend l’exemple d’un ordinateur portable, le prix de la réparation « testé » commence à 100 euros, pour finir à 160 euros. Plus le prix augmente plus le nombre de consommateurs prêts à faire réparer diminue. Mais quel que soit le prix, la courbe montre que la Génération Z est toujours prête à débourser plus que le reste de la population pour réparer. « À tous les niveaux de prix, le delta est toujours le même » remarque Laurent Cours. Pour l’ordinateur portable, le « gain » est d’environ 10% pour la génération Z.
Et pour certains appareils, l’écart est encore plus important. Par exemple, pour un aspirateur, les jeunes sont +25% à être prêts à dépenser plus, +15% pour une imprimante ou encore +16% pour un lave-linge.

Des jeunes qu’il faut intéresser aux métiers de la réparation

Les métiers de la réparation étant en tension du fait du développement du secteur et d’une pyramide des âges non favorable, il est important de former des techniciens sans tarder. D’autant que le fonds réparation risque de stimuler encore le secteur. Cette tranche d’âge des 18-24 ans est justement une priorité. Si les études montrent qu’ils ont une vision favorable de la réparation, ils ne se dirigent pas forcément vers les métiers qui y sont liés de manière spontanée.
Jean-Pierre Gaubert, Directeur du Réseau Ducretet, explique qu’entre 2021 et 2022, la demande des entreprises en techniciens en apprentissage a doublé « et sur la rentrée que nous venons de clôturer, les demandes d’entreprises sont à +80% ». En outre, il remarque que la Génération Z est pleinement la cible puisque la moyenne d’âge des apprentis se situe entre 22 et 23 ans. L’enjeu étant justement d’intéresser ces jeunes aux métiers de la réparation.
Pour y parvenir, le Réseau Ducretet poursuit son travail sur la mobilité, en ouvrant des UFA (unités de formation en apprentissage) en régions, qui sont des annexes des CFA s’appuyant sur des structures existantes. Depuis la dernière rentrée, des unités ont été ouvertes à Montpellier et Dax ; début octobre de nouvelles ouvertures sont prévues à Nantes et Strasbourg. Le but est que le lieu de formation soit plus proche de l’entreprise et du lieu d’habitation.

Une communication de recrutement revisitée et rajeunie

Le spécialiste de la formation travaille également sur la notoriété pour rendre ces métiers plus visibles. « On a un problème d’attractivité. Les métiers dont on parle ne sont pas visibles » explique Jean-Pierre Gaubert. Le Réseau Ducretet a réorienté sa communication : « nous devons davantage communiquer sur les métiers. Nous avons revu notre charte graphique, notre logo, notre baseline ». L’idée ? Des jeunes qui « parlent aux jeunes » via la mise en avant des apprentis et une communication axée sur les valeurs.
Enfin, le Réseau Ducretet s’adapte aux moyens de communication favoris de ces générations, comme les réseaux sociaux, notamment Instagram et TikTok. « Je pense qu’on ne pourra pas sortir de l’ornière dans laquelle on est si on ne s’adapte pas au message et à la manière de communiquer de la Génération Z pour former de nouveaux réparateurs. Si on ne s’adresse pas à ces jeunes, on ne pourra pas résoudre le problème de la réparation » affirme Emmanuel Benoit, qui est également administrateur du Réseau Ducretet. Il remarque en effet que même si le nombre d’apprentis formés par le Réseau a été multiplié par quatre, « il faudrait 600 techniciens et on en forme 360 ».