Si le contexte économique bouleverse quelque peu la consommation, le marché du e-commerce tire son épingle du jeu au 3e trimestre 2022, en atteignant un chiffre d’affaires de 35,9 milliards d’euros. Une croissance de 16,8% par rapport à la même période l’an dernier, qui résulte de quelques 560 millions de transactions réalisées en ligne selon la Fevad. Comme au trimestre précédent, ce sont les services qui tirent le marché avec une croissance de 34%, tandis que les ventes de produits se stabilisent à -2%. Les secteurs du tourisme et du voyage restent les plus dynamiques et progressent de 39% au 3e trimestre. Aussi, avec l’inflation, le panier moyen augmente logiquement et atteint 64 euros, soit +7%.
Le nombre de sites marchands actifs continue lui aussi de progresser, avec 11 000 nouveaux sites lancés un an, en croissance de 6%. Les marketplaces tiennent également une belle place dans le commerce en ligne, en atteste l’augmentation de 5% de l’indice des places de marché, plus forte que celle enregistrée par les sites pour leurs ventes en propre.

Les ventes de produits grand public en recul de 2,4% 

Les ventes de produits grand public du panel iCE 100 s’inscrivent dans la tendance générale et reculent de 2,4% en un an. Une baisse qui touche la mode, la décoration et la beauté, mais plus encore les produits électroniques, après des croissances exceptionnelles ces deux dernières années. Les ventes de produits électroniques baissent ainsi de 15% au 3e trimestre et retrouvent des niveaux proches de 2019, avant pandémie. Les ventes aux professionnels du panel iCE 100 sont quant à elles en croissance de 6,9%.

L’Equipement de la maison en baisse, avant un possible rebond en fin d’année

Depuis la réouverture des magasins, les ventes en ligne du secteur de l’Equipement de la maison reculent de 14,7% sur 12 mois, à fin septembre 2022 selon GfK. Le secteur reste toutefois dynamique avec un chiffre d’affaires de 6,5 milliards d’euros réalisé en ligne (hors marketplaces). En comparaison avec la période pré-Covid, les dépenses sur Internet restent en hausse de +31%, par rapport à celles enregistrées à fin septembre 2019. Le e-commerce a ainsi représenté 1 euro sur 4 dépensé en équipement de la maison (24%).
Un repli qui pourrait toutefois s’inverser en cette fin d’année, traditionnellement porteuse, comme l’explique Olympe Krima, Consultante GfK Market Intelligence : « Le dernier trimestre est une période très forte pour les ventes en ligne, notamment dynamisées par le Black Friday. A titre d’exemple, les dépenses réalisées en semaine 47 auprès des sites pure-players et click & mortar avaient généré 39% du CA Biens techniques Black Friday 2021 total, soit 13 points de plus qu’en semaine moyenne ».

Le Brun et les produits Premium davantage plébiscités en ligne

Sans surprise, les marchés Informatique et Photo sont les plus plébiscités en ligne, avec 4€ sur 10 dépensés pour ces univers. A l’inverse, le Gros électroménager renoue avec les magasins et « seul » 20% du chiffre d’affaires est réalisé en ligne.
GfK souligne également l’attrait pour les produits haut de gamme sur Internet, avec une appétence particulière pour les PC portables vendus plus de 1200 €, les Smartphones à plus de 800 €, ou encore les Aspirateurs dont le prix est supérieur à 540 €.
Si Internet est devenu le 2e canal d’achat pour les appareils haut de gamme, il reste aussi un lieu de bons plans, notamment en période de Black Friday et French Days, dont les opérations sont encore associées au canal digital.

Les nouvelles orientations du e-commerce

Canal de référence pour le reconditionné, Internet a su mettre à l’honneur cette offre de seconde main et en faire un vivier d’offres écoresponsables. Selon la dernière étude GfK « Mieux consommer », plus de 40% des Français utilisent ainsi les sites de e-commerce pour leurs achats de TV d’occasion, une proportion qui grimpe à plus de 60% pour les Smartphones et l’Electroménager convivial.
Un canal digital qu’il faudra plus que jamais prendre en compte avec les néo-consommateurs, dont le réflexe premier est d’acheter en ligne. Des achats qu’ils réalisent sur les sites de e-commerces et en particulier via les réseaux sociaux. Selon GfK, 30% des Gen Z et 28% des Millenials ont en effet réalisé au moins 1 achat via les réseaux sociaux en 2021. « Tous les acteurs du marché doivent se préparer à la nouvelle donne. Dès 2025, les Millennials et Gen Z représenteront près de 40% de la population active française selon les projections de l’Insee, et donc une cible consommateurs majeure », conclut Olympe Krima.