Dans un contexte de repli généralisé des marchés de l’équipement de la maison, l’édition 2022 du Black Friday n’aura pas pas fait exception. Les Français ont dépensé 802 millions d'euros en produits d'équipement de la maison pendant la semaine du Black Friday, soit une baisse de -1,9% par rapport à l'opération 2021. Pour mémoire l'édition 2020 avait généré plus de 930 millions d'euros.

Chez GfK, on avance plusieurs explications, dont tout d'abord, une pause au niveau du e-commerce  cette année. Mais on relativise également. Ces résultats restent satisfaisants pour les acteurs du marché, compte tenu du contexte économique tendu, entre le niveau d'inflation inédit, la pression des coûts Energie / Alimentaire sur le budget des ménages et les historiques importants après 2 ans de ventes record. « La semaine Black Friday 2022 représente un CA plus que double d'une semaine moyenne classique, soit +108% exactement, et le pic de vente le plus important de l'année », rapelle Pierre Geismar, expert GfK Market Intelligence Equipement de la maison.

Des disparités selon les marchés

Au regard des éditions des 3 dernières années, l'opération semble ainsi avoir atteint un palier. Tous les univers ne présentent pas la même tendance baissière par rapport au Black Friday 2021, révélant d'autant plus les effets d'historique. D'un côté, les dépenses en Informatique-Bureautique sont en baisse de -7% et -3% en Petit Electroménager. L'Electronique Grand Public / Photo affiche un revenu quasi stable (-0,3%) quand les univers Telecoms (+1%), Gros Electroménager ( + 6%) sont positifs. Dans l'électroménager, les familles porteuses en 2022, ce sont notamment bien comportées sur la semaine du Black Friday : lave-vaisselle à +12%, lave-linge à + 11,8%, appareils à coiffer et à lisser à +17,5%, friteuses à +17,5%...

Petit-Electroménager : le poids du canal online en recul marqué

« Le Black Friday est une opération historiquement liée au canal online et 2022 ne fait pas exception : les Français ont réalisé 39% de leurs dépenses Black Friday en ligne contre 24% en moyenne depuis le début d'année 2022 » commente Rémi Albala, consultant GfK Retail Intelligence. Cependant, la dynamique e-commerce est en pause depuis plusieurs mois. Le phénomène est particulièrement visible en Petit-Electroménager où le poids du canal online est en recul marqué : 30% du revenu généré vs 35% l'année dernière. De son côté, l'Informatique-Bureautique et les Telecoms restent les catégories les plus digitalisées avec près de 1€ sur 2 dépensé sur Internet lors du Black Friday 2022.

L’inflation mais aussi le télescopage avec la Coupe du Monde en hiver

Les Français ont particulièrement profité du Black Friday 2022 pour acheter les produits phares de l'Equipement de la Maison. Ainsi, les plus fortes dépenses sont enregistrées dans les catégories Ordinateurs portables (107 Millions d’euros), Téléviseurs (100 Millions d’euros), Smartphones (97 millions d’euros), Aspirateurs (44 millions d’euros) et les Casques audio (31 Million d’euros). De leur côté, les univers Audio/Video et Petit-Electroménager ont été bien représentés parmi les produits en plus forte croissance CA.
Au final, le Black Friday restera comme une édition 2022 en retrait en partie lié aux effets d'inflation, de pause dans les achats de biens techniques. Mais aussi de cannibalisation avec les animations commerciales liées à la Coupe du Monde de Football, qui se déroule en hiver pour la première fois de son histoire. Quel aura été au final, l'impact  de ce téléscopage dans la chronologie habituelle des opérations commerciales ? Le bilan que délivrera GfK en début d'année prochaine permettra certainement d'en savoir davantage.