Christophe Belmont, Directeur général de Sideme l’avait annoncé en début d’année : 2022 serait consacrée à la mise en avant de ses marques propres (Amica, Fagor, Le Chai et Caviss). Une mise en avant qui s’est matérialisée par de nombreuses annonces produits, mais également par l’ouverture d’un showroom de plus de 300 m² à Levallois-Perret, dédié à Amica et Fagor. Il ne restait plus qu’à définir clairement le positionnement de ces deux dernières marques et c’est Jean-Franck Badalian, Directeur marketing de Sideme qui nous en a parlé à l’occasion d’EspritMeuble/EspritCuisine, un salon que l’entreprise accompagne depuis sa création il y a 10 ans.
Si le spécialiste des caves à vin Le Chai a un positionnement clair et revendique une place de leader sur le segment encastrable, les marques Amica et Fagor avaient quant à elles besoin d’être mieux identifiées. « Avec des positionnements plus ou moins forts et des notoriétés différentes, Amica et Fagor avaient tendance à se cannibaliser en termes de positionnement. Il nous a semblé important de redéfinir le périmètre de chacune d'elles pour qu’elles puissent répondre à des besoins différents, avec des positionnements bien distincts » explique Jean-Franck Badalian.

Amica, la marque encastrable pour les cuisinistes

Moins connue du grand public que Fagor, mais déjà implantée chez les cuisinistes et dans les réseaux longs, la marque Amica va poursuivre son histoire au sein de ces réseaux, qui réalisent 58% de l’activité encastrable en France. « Les cuisinistes ont une vraie puissance dans le domaine encastrable, un segment qui est par ailleurs créateur de valeur, tant pour le fabricant que pour le distributeur » déclare le Directeur marketing. La marque va donc accompagner ce circuit avec « une offre en ligne avec les besoins des cuisinistes » et construite sur le principe de la montée en gamme. Mais pas seulement. Le groupe entend également offrir « une sécurité, une disponibilité des produits et un service complet » via sa structure Sidepar qui centralise les composants, les pièces détachées et les services aux cuisinistes. 

Fagor, une marque « qui va faire du bruit en 2023 »

Reporté deux années durant à cause du Covid et pour des raisons de disponibilité, le renouveau de la marque Fagor est quant à lui officiellement annoncé pour 2023 et « va faire du bruit » selon le Directeur marketing. Avec un positionnement mass market, en GSA et GSS, la marque espagnole va essentiellement se développer sur la pose libre avec des nouveautés en Froid et en Lavage, comme déjà annoncé. « S’agissant d’une marque généraliste, quelques produits pour les cuisinistes viendront compléter l’offre, avec une gamme très courte » précise Jean-Franck Badalian. Devraient être annoncés l'an prochain des lave-linge et sèche-linge en colonne pour répondre à la tendance de la Buanderie, ainsi qu’un réfrigérateur pose libre, grande largeur et enchassable, pour les envies de cuisines ouvertes sur l’espace de vie. Des nouveautés que détaillera la rédaction de Neomag dans les mois à venir.