Mais qui est donc Mister H ? C’est la question posée par Mondadori France Publicité * et l’institut Iconoclast . 1 500 hommes de 18 à 60 ans ont été interrogés au travers une centaine de questions. Face à une nouvelle femme et à une société dont les valeurs ont radicalement changé, l’homme du XXIème siècle est obligé de repenser les composantes de sa masculinité. Dans une société tertiaire neuronale, la force physique n’est plus, un moyen de distinction. Le travail, dans le contexte actuel de précarisation, n’est plus la valeur ultime. Et au foyer, la notion de chef de famille n’est plus exclusivement une prérogative masculine. Et dans le même temps, que ce soit dans la société ou le couple, les femmes ont investi de nouveaux territoires… Dans ce contexte, qui sont les hommes aujourd’hui ?
5 grandes typologies
Le « zappeur caméléon » (16% des hommes)
Jeune pour la plupart, il mute, s’adapte et se transforme. Narcissique et insouciant, il refuse le masculin traditionnel et fuit les modèles pré-établis. C’est un consommateur de presse gratuite et d’Internet qui lui permet de zapper d’une situation, d’une communauté ou d’une identité à l’autre.
Le « néo-macho » (10% des hommes)
Jeune aussi (entre 18 et 29 ans), désaffilié, peu sûr de lui, c’est un homme à la reconquête de valeurs perdues comme la force et la puissance physique. Solitaire, il entretient des relations parfois problématiques avec les autres. A l’extrême, il devient le mauvais garçon, et parfois aussi, ce qui est plus sympa, un beauf rigolo qui assume son mauvais goût et son côté « bourrin ». Internet est son media préféré suivi de la télévision. Il lit la presse masculine, les magazines à centres d’intérêt et les magazines sportifs.
Le « winner attentionné » (16%)
Rationnel et indépendant, il recherche l’équilibre entre le travail, le couple et les copains. C’est « le mec parfait ». Il se situe par rapport à un statut professionnel, social et économique. A l’extrême, il défend l’idée qu’un homme doit être financièrement puissant et réussir socialement. Bien qu’Internet soit son média préféré, il apprécie aussi le cinéma pour se distraire et décompresser. Il lit la presse magazine pour faire les bons choix et la presse de connaissance scientifique pour rationaliser son univers.
Le « nouveau sensible » (24%)
Abordant la quarantaine, il est en pleine crise. Il s’est laissé gagner par les contraintes du travail et la routine du couple. Il est fragile est sensible aux autres. Il est demandeur de « coaching ». Il veut redonner du sens à sa vie. Il recherche des valeurs d’intimité, de ressourcement et de maîtrise de complexité du monde. La radio est son média préféré. Il aime la presse écrite comme média de décryptage en compensation du sentiment d’une perte de sens.
Le « happy boomer » (34%)
Ce sont surtout les 50/60 ans. Leurs valeurs : la liberté, l’indépendance, et l’autonomie. Avec le temps, ils se sont « normalisés » et transformés en hédonistes qui savourent le bonheur de la vie à deux et de l’éternelle jeunesse.
Le pluriel du masculin
L’étude conclut sur une mutation du masculin qui n’est pas terminée. Les hommes devant relever deux défis : « dans leur rapports aux femmes, en trouvant la bonne distance entre complicité et virilité. En retrouvant une place et un véritable statut, notamment au travers de la paternité ».
Pour les marques, un nouvel enjeu émerge : face à cette nouvelle diversité du masculin, elles doivent repenser leurs stratégies de communication pour mieux coller aux attentes et aux aspirations de chacun. Mesdames, le nouvel homme reste à découvrir…
* Le groupe Mondadori a repris en 2006 les titres appartenant auparavant à Emap France : FHM, Auto Plus, L’Auto-Journal, Science & Vie, Golf Magazine, Le Chasseur Français, Diapason, La Revue du Son et du Home Cinema, Camera Video et Multimedia, Réponses Photo, Le Photographe….
