On a beaucoup parlé de l’ouverture de la publicité télé pour la distribution ces dernières semaines. Reste que d’autres medias restent intéressants pour le commerce, notamment l’affichage. La société ClearChannel, spécialiste de la publicité extérieure, a lancé une étude sur l’efficacité de ce type de media en prenant comme exemple les campagnes de la grande distribution alimentaire.
Nos lecteurs le savent bien, l’affichage reste un bon moyen de se faire connaître ou d’annoncer ses dernières promotions. A l’heure d’Internet et de la TV, ce media traditionnel était peu sous les feux de l’actualité. L’une des raisons qui ont amené la société Clearchannel à réaliser une étude sur l’impact de l’affichage, appelé aussi publicité extérieure. Cette étude a été faite à partir d’un panel consommateurs réuni par la société Homescan Media d’AC Nielsen, portant sur 30 campagnes réalisées par la grande distribution en 2005 et 2006. De plus, 20 d’entre elles ont été croisées avec les résultats d’impact publicitaire issus du BAF d’Ipsos ASI.
Voici les analyses résultant de cette étude…
Un retour sur investissement
Sur plus de 3/4 des campagnes, le CA marginal réalisé par la conquête de nouveaux clients (shoppers n’ayant pas réalisé d’achats dans l’enseigne étudiée 4 à 8 semaines avant la période de campagne) s’avère supérieur à l’investissement net concédé sur le média. Pour un investissement moyen de 3,4 millions € bruts, une campagne de Publicité Extérieure génère 80 000 nouveaux clients, lesquels représentent un CA supplémentaire de 4,6 millions € !
Les promotions créent du trafic en magasin
Il apparaît que les campagnes promotionnelles sont celles qui ont la plus forte capacité à créer du trafic vers les points de vente, permettant à l’enseigne de gagner en moyenne 11% de pénétration.
Pour un investissement moyen de 2,5 millions € bruts, 130 000 nouveaux clients viennent en magasin attirés par le message de ces campagnes et générant un CA supplémentaire de 8,7 millions.
La création dope l’institutionnel
A l’inverse, les campagnes institutionnelles sont les +plus impactantes comme en témoignent les résultats. Des registres créatifs + séduisants comme la saga Leclerc – mai 68 favorisent en effet davantage la mémorisation des campagnes, permettant à l’enseigne d’entretenir sa notoriété et de travailler son image de marque.
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