Nicole Maïon

En avril 2019, Darty Cuisine exposait pour la première fois sur le salon Sadecc. et en profitait pour présenter sa collaboration avec le fabricant de laque italien Tratto Cucine autour d’une gamme exclusive. Une façon pour l’enseigne de s’afficher comme acteur de la cuisine sur mesure à part entière au sein du salon professionnel de la cuisine intégrée et de l’aménagement de l’habitat. Cette participation illustrait à sa façon les ambitions du distributeur de s’imposer sur un marché de la cuisine toujours en croissance sur lequel il fallait désormais compter face aux groupes de cuisinistes traditionnels. « Nous estimons que le marché de la cuisine va encore progresser au moins durant les 5 années à venir car la France reste sous-équipée en la matière » souligne Jean-Luc Le Douarin, Directeur de Darty Cuisine.

Alors que l’enseigne vient de célébrer ses 12 ans, son réseau constitué pour l’heure de 140 magasins fait donc l’objet de perspectives de développement conséquentes. Quatre formats maillent actuellement le territoire français, à commencer par les succursalistes avec espace intégré au sein du magasin et les franchisés mais également 5 magasins Darty Cuisine en stand alone. « Notre plan de développement vise 250 magasins d’ici 4 ans, » annonce Jean-Luc Le Douarin.

Michel Fleys, Directeur Commercial et Développement Darty Franchise et Jean-Luc Le Douarin, Directeur Général de Darty Cuisine

De 8 à 15 cuisines exposées selon le format des magasins Darty

Le groupe optimise les magasins Darty aujourd’hui selon les superficies disponibles, 10 d’entre eux font d’ailleurs l’objet actuellement de l’implémentation d’un espace cuisine mais au vu de la saturation à venir, ce plan passe par le développement de la franchise. D’ici la fin de l’année, entre 10 à 20 nouvelles franchises vont ouvrir en parallèle. « Selon la superficie disponible des magasins existants, on implante, sinon on opte pour la franchise » explique Jean-Luc Le Douarin, à l’instar, par exemple, d’un Mobalpa implanté à Chatou qui vient de se convertir en Darty. In fine, les projections de fin d’année annoncent quelque 180 franchises et un peu plus de 200 magasins succursalistes.

Le principe de franchise existe depuis 5 ans dans le groupe. La notoriété de Darty associée à ses services est un argument mis en valeur pour convaincre les futurs candidats. Les surface moyennes varient selon les zones et emplacements d’un minimum de 150 mètres carrés jusqu’à 300 mètres carrés, de manière à exposer une moyenne de 15 cuisines contre 8 à 10 en modèle franchise. Des emplacements nécessaires au vu du nombre de modèles disponibles dans le catalogue Darty et surtout la nécessité d’entrer ses nouvelles collections exclusives, une centaine de magasins exposant d’ores et déjà les modèles Tratto Cucine.

Du mobilier de cuisine allemand mais aussi italien désormais

Collaborant déjà avec les allemands Beckermann et Nobilia, Darty avec quelque 70 modèles de cuisines a entrepris un partenariat avec le fabricant italien de laque Tratto Cucine. La collection est totalement exclusive, développée en amont avec le fabricant italien et faisant l’objet d’une ligne de production dédiée. Ce choix marque une volonté de monter en gamme au-delà des gammes standardisées, avec des modèles signés Darty Cuisine en laque mate et brillante. A la clé, du caisson de 18 millimètres au lieu de 16 etuneprofondeur de 22 millimètres des façades au lieu de 19, de la qualité optimisée et des facilités autour de détails techniques tel que le « push pull » intégré dans le chant, le tout assorti de la signature Darty Cuisine jusque dans les charnières.

Le nouveau modèle Palermo est "un hommage au style minimaliste et au style italien, avec des finitions très soignées et un mobilier qui privilégie les espaces de rangement intelligents et un électroménager high-tech", explique Darty Cuisine dans son nouveau catalogue 2019-2020. 

Selon Michel Fleys, Directeur Commercial et Développement Darty Franchise «outre une montée en gamme, cette production propre à Darty garantit également la fabrication de panneaux sans solvants dans le respect de la norme Carb 2 y compris pour les laques mates de Tratto Cucine et se veut donc plus écologique». L’argument de personnalisation est aussi souligné puisque les gammes de cuisine de Tratto Cucine permettent au client de choisir parmi les 260 coloris Ral disponibles.  Outre les modèles en laque mat et brillant, Darty Cuisine a aussi développé un assortiment en mélamine structuré avec 8 couleurs boisées.

Une offre qui monte en gamme et en personnalisation

Plus de 70 modèles de cuisines sont aujourd'hui proposés mais « les combinaisons, en jouant notamment avec les chants, sont quasiment possibles à l’infini » souligne Olivier Demoget, chef de produits Darty Cuisine.  Le panier moyen d’une cuisine Darty varie de 7 000 à 8 000 euros HT mais peut parfois jusqu’à 20 000 euros pour une cible très large, variant du jeune habitat en recherche de cuisines à budget réduit à des propriétaires désireux d’investir sur des cuisines haut de gamme. L’échelle de prix est similaire en matière d’électroménager : « chaque modèle est  souvent assorti de l’attribution d’une marque d’électroménager pour une continuité esthétique mais dans tous les cas, l’offre très large de produits de gros électroménager permet de proposer tant des équipements à prix compétitifs pour une cuisine montée au budget économique jusqu’à des marques d’électroménager haut de gamme pour des budgets élevés. Pour l’anecdote,  la cuisine la plus couteuse vendue chez Darty Cuisine a affiché un montant total de 78 000 euros ! », raconte Olivier Demoget. On notera de même l’étendue similaire du catalogue de plan de travail avec quelque 7 matériaux distincts, du classique stratifié de même que le Dekton de Cosentino au Corian, granit et verre par exemple.

230 concepteurs vendeurs formés par l’Académie Darty Cuisine

Cette volonté de monter en gamme et la personnalisation de l’offre s’appuie sur les services propres à un cuisiniste. Côté organisation, les magasins Darty Cuisine réunissent de deux à 7 concepteurs autonomes assortis selon la taille d’un chef de vente. Confronté au manque de profils à l’instar de la concurrence, Darty Cuisine a développé sa propre formation dénommée Académie Darty Cuisine depuis 2009.  Dédié aux vendeurs ou au personnel souhaitant changer de métier au sein du groupe Fnac Darty, cette formation interne comprend trois mois de formation après un test préalable, entrecroisé de stages en magasin et conclue par un examen qualifiant.

Environ 230 personnes ont été formées en interne par l’Academie Darty Cuisine. « C’est la seule activité non taylorisable » souligne Jean-Luc Le Douarin. « Ces concepteurs, non content de conseiller, dessiner, concevoir une cuisine sur mesure, pilotent aussi leurs prestataires à commencer par le poseur pour enfin effectuer le suivi de la vente et le retour qualité du client ». Les nouveaux arrivants issus des métiers de la cuisine bénéficient pour leur part, de 5 semaines autour des outils informatiques et logiciels et d’une formation aux gammes de produits afin de répondre au développement accru du réseau Darty cuisine en espaces…. Comme en gamme de produits.

Darty Cuisine va tester le dressing

A l’instar d’autres groupes de la cuisine intégrée, Darty Cuisines compte en effet développer une offre autour des rangements et dressing. On pourra la découvrir d’ici la fin de l’année au sein d’un espace de 400 mètres carrés dans un magasin du Havre. Une réflexion est également en cours autour de la mise en scène d’une cuisine du futur avec les dernières applications technologiques dans le même état d’esprit de l’appartement du futur du groupe Fnac Darty dévoilée au printemps.

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